クライアントからよく聞く原価率の話
僕がレシピ開発の相談を受けてる際に、よく聞く話があります。
それは原価についてです。内容は以下の通り。
・原価率は25%くらいがマストらしいので～
・とにかく原価率は抑えめで～
・この美味しさのまま原価率を～
この３つは本当によく聞く話ですし、気にしない経営者なんていません。
「とにかく原価率を下げてそれでもって味が良ければ儲かるでしょ。」
って心の声が漏れ散らかしちゃってます
わかりますよ～その気持ちぃ～！！
だがしかし！
これは正しいようで間違っています。
あなたのビジネスを成功へ導くためには、原価率は統一してはなりません。
ではその理由を詳しく見ていきましょう。
※ここで言う原価率は主に原材料について話しています。
原価率は25%がマスト
この話の真意は
「当ブランドの商品はすべて原価率25%に統一する。」
「これがマストだとネットで調べた。（人から聞いた）」
という感じの内容であることが多いです。
結論から言うと、原価率は統一するべきではありません。
僕が昔働いていたフレンチトースト屋さんではまさに25％前後で統一していました。
すると何が起こるか？
すべての商品がやたら高くて、口コミに「高い」の声が乱立してしまっていました。そのせいか、2人で1品を頼んで分け合うという注文が見受けられたのです。
価格は高いのに客単価は低い。やたら高いからリピートしづらい。
そして毎年売上が右肩下がりという最悪な状況でした。
原価率は抑え目でいきたい
原価率を抑えめにしたいという理由の一つに、価格を低く抑えたいという物があります。
競合他社よりも価格を安く抑えつつ、クオリティが高く美味しいものを提供できれば勝てる！という内容ですね。
これは本っっっっっっっ当によくある考え方であり、飲食店やケーキ屋さんが失敗する原因の一つです。
原価率を抑えると薄利多売という戦略を取らざるを得ません。
そしてスタッフを安く買い叩くことになるでしょう。
毎日慌ただしく走り回ってるのに最低時給しかもらえないのでは、スタッフはやる気を失い、接客レベルや調理レベルがどんどん落ちていきます。
最終的にはお店全体のレベルが落ち、人が集まらず、静かに沈みゆくのです。
薄利多売は規模の大きい大手がやる戦略です。
個人店の規模だと薄利は出来ても、多売が出来ないので成り立ちません。薄利多売にならないよう気をつけたいところですね
ちなみに、個人店で薄利多売をやると、卸業者からも良い目で見られなくなる可能性もあるのでそこも注意してください。
この美味しさのまま原価率を
味はそのままに原価率を抑えられるよう原材料を変えてほしいというご要望です。
ある程度の範囲では出来はしますが、味を全く変えないということはできません。
価格を押さえればどうしても質を落とさざるを得ません。
味で勝負するのであれば原価率を抑えるということは考えず、どうしたら現状の原価率でも利益を出していけるのかを考えるべきです。
逆に原価率を抑える戦略を取るのであれば、味はある程度諦める必要があります。これは妥協です。妥協したくないという気持ちもあるでしょうが、目指すのはレベルの高い妥協点です。
味で勝負する場合、材料はそのままに、仕入れ値を抑える方法を探ったり、人件費や家賃など他のコストを抑えるなどやり方はいろいろとあります。
原価率は平均25％がマストである
原価率25％がマストというのは間違いではありません。
ただ、1つ単語が足りていません。それは、「平均」です。
原価率は平均25％がマストなのです。
平均25％がマストということは、商品によって原価率がバラバラであることが想像できるかと思います。
原価率40～60％の商品もあれば、10～20％の商品もある。これらの平均が25％になるのがマストだということですね。
また、この25％も必ず25％が良いということではなく、平均40％だって良いのです。経営者がどのような戦略でビジネスを推し進めていくのかによってこのパーセンテージは変わるのです。
商品には役割がある
商品には役割があります。
主に以下の２種類です。
・集客商品
・利益獲得商品
集客商品とは、看板商品とも言うことが出来ます。
商品を見ただけで「あのお店のヤツだ！」とイメージできるような、お店の顔と言える商品ですね。
お客さんがその商品めがけて来店してくれたらまさしく集客商品です。
みんながこの商品を買ってくれるので、比較的原価率は高めに設定して価格を抑えるのが良いとされています。
利益獲得商品とは、売れば売るほど利益が上がる商品です。
飲食店で言うサラダやドリンクなどのサイドメニューのようなイメージです。原価率は低めで、集客商品と一緒に買ってもらうようにするのが望ましいです。
集客商品とのセットメニューを組むことで、お客さんは納得したうえでより高い買い物をしてくれるでしょう。
牛丼屋の例
某大手牛丼屋チェーン店を例に見てみましょう。
牛丼屋の集客商品といえばもちろん牛丼です。
原価率は驚異の30～50％ かなり高めです。
いくら大手とはいえ、牛丼だけを売っているとしんどそうに感じますが、みんなが牛丼だけを頼むわけではないので大丈夫です。
そして、サラダやドリンク、トッピングは利益獲得商品です。
これらの原価率はわかりませんが牛丼の高い原価率から考えると10％台なのではないかと考えられます。
また、牛丼屋の場合そもそもの価格が低いため客単価も低くなります。
そのため回転率を高くし薄利多売を成立させています。
まとめ
原価率は平均25％に設定するのがマスト。
集客商品と利益獲得商品それぞれの役割に合わせて原価率を柔軟に設定することが大切です。
また、経営戦略によって最終的な平均パーセンテージをコントロールしましょう。
