2月はCPA1,508円。3月は2,919円。好調だった広告が急に鈍った。
2025年2月、ヤマとカワ珈琲店で出していたMeta広告（ASCキャンペーン）は、CPA1,508円、CTR3.64%、CVR2.7% と、過去一番といっていいパフォーマンスでした。
「この感じで続けていけそうだな」と思っていた3月、状況は一変。3/1〜3/19の期間のCPAは2,919円。ほぼ倍に跳ねました。
成果（CV）は出てるのに、単価が高い。CTRもそんなに悪くない。何が原因なのか、正直分かりませんでした。
そのときの管理画面がこちら👇
最初は、「素材が古くなったのかな？」「キャンペーンごと作り直すべきか？」と考えました。でも、闇雲に動いても改善しない気がして。
そこでやったのは、数字を分解して、どこが悪くなっているのかを見つけること。“感覚”じゃなく、“数字”で判断してみようと思ったのが転機でした。
CPAだけを見ても答えは出ない。分解して見て、はじめて“ズレ”が見えてきた。
当時の僕は、CPAが高くなってきているのに、何が原因なのか全く分かりませんでした。
「素材？キャンペーン？ターゲティング？」とあれこれ迷っていたけれど、ふと、「そもそもCPAって“結果”であって、そこに至る要素があるんだよな」と思い出しました。（当たり前なんだけど、これまでうまくいってた分、あらためて考える機会がなかったんだよな。。）
そこで見直したのが、以下の指標です。
✅ CTR（クリック率）→ 広告がどれくらい“目に留まっているか”
✅ CPC（クリック単価）→ クリック1件あたりにかかっている金額
✅ CVR（クリック後の購入率）→ リンク先ページ（主に商品ページ）に来た人が、どれくらい購入してくれているか
✅ フリークエンシー→ 同じ人に何回表示されているか（＝広告が枯れてきてないか）
この4つを1つずつ見ていくことで、「クリックはされているのに、購入にはつながっていない＝内容がズレている」という仮説が見えてきました
つまり、CTRは良い＝目立っている広告なのに、CVRが悪い＝内容が期待とズレている。
この時点で、「広告そのものを否定するんじゃなく、“伝え方の調整”が必要なんだな」と思えるようになりました。
素材はそのまま、“伝え方”だけ変えてみた。
数字を分解していく中で、「広告がスルーされてるわけじゃない（CTRは良い）」「でも、クリックされた後に購入されていない（CVRが低い）」と、いう状況が見えてきました。
そこで僕がやったのは、「訴求の言葉を少し変えてみる」という改善です。（動画素材はそのまま）
これまでヤマとカワで継続的に成果が出ていたのは焙煎してる動画。この素材はそのままに、そこに載せているテキストの言い回しや角度をズラして出してみました。
たとえば：
「長野県の珈琲屋が厳選。10人中7人がまた買いたい」と答えた → 「4種類を飲みくらべ。コーヒー初心者でも安心のセット」
2月まで好調だった広告
動画素材はそのままにコピーだけ変えた
こんな形で少し訴求軸をズラしたクリエイティブを1つのキャンペーンに5本追加して様子見。結果として、CPAが徐々に安定し、CVRも少し回復傾向になってきました。
重要だったのは、「クリエイティブを1から全部作り直す」とか「キャンペーンをやり直す」じゃなかったこと。
“少しズラす”、“伝え方を変えてみる”だけでも、数字は変わる。それを、実際に体感できた改善でした。
止めるか、続けるか。広告を“感覚”じゃなく“数字”で判断する
さらに一番迷ったのは、「CVは出てるけど、CPAが高くなってきた広告」を止めるかどうかでした。
2月に好調だった広告は、CPA1,698円でCV数47と、かなり成果が出ていました。3月に入ってからも、3/1〜3/19の時点でCV数16。反応は鈍化しているものの、正直「まだイケるんじゃないか」と思っていました。
2/1~2/28の期間
3/1〜3/19の期間
でも、月後半になるにつれてCPAは3,000円台に上昇。それでもこの広告、3月全体で見ても一番CV数が取れている広告だったんです。
だからこそ、めちゃくちゃ迷いました。
「これだけ成果が出てるのに、本当に止めていいのか？」
「過去に数字出してくれた“エース”なのに切るの？」
「いや、でも明らかにCPAは高くなってるし…」
ご覧の通り、CV数はこの広告がトップ。止めるのはかなり勇気がいりました…
Meta広告は“自動で最適化される”とはいえ、配信が偏る傾向がある。
CTRが高い広告に予算が寄っていくので、「クリックされている＝良い」と判断されてしまう。
実際にこの広告はCTR4.56%、フリークエンシーも1.17。つまり、広告が“枯れてる”わけじゃない。でも“刺さりきっていない”可能性が高い。
最終的には、この広告は一旦止めて、その素材だけを活かして訴求をズラして出し直す、という判断を取りました。
実績に引っ張られず、“今の数字”を信じて判断できるようになったのは、運用を続けてきた中で得た大きな変化だったと思います。
週1回の“広告チェック習慣”が、迷いを減らしてくれた
これまではCPAだけを見て、あとはMetaの機械学習まかせ。正直、「あとは任せた！！」と、祈るような気持ちで成果を見ていました。
それでも実際、学習が進むにつれてCPAは少しずつ下がり、CVも順調に獲得できていました。
だから「まあ、今はこのままでいいか」と思って、他の指標までは深く見ていませんでした。
Metaの管理画面にかじりつくよりも、SNSやLINEでのやりとりなど、他のチャネルでの接客・発信にリソースを割く方が大事だと感じていたというのもあります。
でも、3月にCPAが大きく跳ねたことで「これはさすがにちゃんと見よう」となり、“週1回だけでも数字を振り返る習慣”を始めました。
チェックリスト
完璧に追いかける必要はなくて、まずはキャンペーン全体で「先週と比べてどうか？」をざっくり見るだけ。
数字が安定していればそのまま。気になる広告があれば、その1本だけを見直す。毎週ガラッと変えるんじゃなくて、“ちょっと手を入れる”くらいがちょうどいいと感じています。
感覚に頼ってた頃と比べると、判断の軸ができて、無駄に悩まなくなったのが一番大きな変化です。
まとめ：広告運用って、“ちゃんと届ける工夫”だと思うようになった
Meta広告を始めた頃は、「クリックされればなんとかなる」「CPAが下がればOK」くらいの感覚でした。
実際、学習が進めばCPAは徐々に下がり、CVも取れていた。だから深く見なくても“なんとなくうまくいってる”ような気がしていました。
でも、3月にCPAが大きく跳ねたことで、改めて向き合うことに。
数字を1つひとつ分解して見ていく中で、「広告って、“どう届けるか”の工夫そのものだな」と、思ったんです。
LINEやメルマガは、どちらかというとリピーターに向けた発信。
一方で広告は、まだうちを知らない“新しい誰か”に出会うための入口
だからこそ、数字を丁寧に紐解いていくと、
「どんな気持ちで広告をクリックし、どこで購入を決めてくれているのか？」そんな“見えない心の流れ”まで、少しずつ見えてくるような気がしました。
「最初のひとことに安心できるか」
「選ぶときに迷わない導線があるか」
「自分にも合いそうって思えるか」
そんな視点を持って、広告と商品ページ、LINE、SNSが繋がるように設計していくこと。
それが、“ちゃんと届ける”ための広告運用なんじゃないかと、今は思っています。
僕は普段、「ヤマとカワ珈琲店」という自家焙煎のコーヒー屋をやっています。
でも、広告やLINE、SNSなどを組み合わせて「ファンに届く仕組み」を整えるサポートも行っています。
✍️ たとえば、こんな方にオススメです！
・CPAが上がってきていて、何から改善すべきか分からない
・SNSやLINEとの連携まで含めて、広告全体を整えたい
・数字を読みながら、試行錯誤するパートナーがほしい
「うまくいった話」じゃなくて、「迷いながら改善してきた記録」として、今回のブログが誰かのヒントになれば嬉しいです。
最後まで読んでくださって、ありがとうございました！
