短いキャッチコピーは正義なのか？

■ はじめに

こんにちは。セールスライターの岩井直樹です。

仮に、あなたが、業界の偉い人から、

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「LPは冒頭3秒でターゲットに

　読まれるかどうかが決まる」

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と言われたら、、、

とにかくキャッチコピーは、

可能な限り文字数を減らして、

パッと理解できる言葉を選ぶのが、 

一番の近道のように感じますよね。

でも、、、

本当に「短いこと」だけが、

すべてなのでしょうか？ 

そこで今回は、そんなキャッチコピーの

文字数の在り方に関して、ご紹介します。

■ 『キャッチコピーの短いor長さ』より大切なポイント

そんなキャッチコピーの常識を

鮮やかに塗り替えてくれたのが、

広告の父と呼ばれた

デイヴィッド・オグルヴィが書いた

「長すぎるキャッチコピー」

と酷評されたにも関わらず、

公開後に大成功を収めた

キャッチコピーをご紹介します。

そのキャッチコピーの内容が、、、

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「時速60マイル（96キロ）で

　走行中の新型ロールス・ロイスの車内で、

　最大の騒音は電気時計の音です」

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これが1958年にロールス・ロイスの

売上を爆増させた有名なコピーです。 

今の私たちがパッと見ると、

「え、そんなに長くなくない？」

と感じるかもしれません。

でも、、、

当時は短いキャッチコピーこそが、

絶対正義だった当時の広告界では、

このキャッチコピーを掲載することは、

常識外れの挑戦だったんです。

■長すぎるキャッチコピーの特徴3選

なぜ、この一行がターゲットの心を掴んだのかを

3つのポイントに分解してみます。

1. 「形容詞」ではなく「事実」で伝える

オグルヴィは、「静かです！」と主張する代わりに、

「時計の音が最大」という具体的な事実を伝えました。 

ターゲットは、ただ単に「静かです」

とだけ言われると無意識に疑いますが、

具体的な情景を提示されると、

その静かさを脳内で勝手に再生し、

納得してしまいます。

2. クライアントを激怒させた「1,000語」の本文

この広告のキャッチコピーの下に、

1,000語を超える長いボディコピーが続いていました。

そのあまりの長さに、

ロールス・ロイスの重役たちは、

「こんなに文字を詰め込んで、誰が読むんだ！」

と激怒したと言われています。

しかし、オグルヴィは、こう断言しました。

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「読者の5％しか本文を読まないかもしれない。

　だが、その5％こそが、

　明日ロールス・ロイスを買いに来る人々だ」

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このキャッチコピーを掲載した結果、、、

広告は大成功を収め、

工場がパンクするほどの注文が殺到しました。

単に短い言葉でごまかすのではなく、

真剣な検討者に誠実に応える。

その姿勢がブランドへの

深い信頼に繋がっていきました。

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※今回ご紹介した広告のボディコピーの全文に関しては、

　一番最後に参考資料として掲載しています。

　興味のある方は、ぜひチェックしてみてください。

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3. 「数字」でリアリティを生み出す

「高速で走っている時」と曖昧にせず、

「時速60マイル」という具体的な数字を使っています。

具体的な数字と「電気時計」という言葉の組み合わせが、

ターゲットの脳内に、滑るように走る美しい車内の映像を

鮮明に作り出したんです。

■最後に

このキャッチコピーが教えてくれるのは、

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「具体性な情景は、

　どんな美辞麗句よりも心に響く」

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ということです。

そのため、、、

短くすることに気を取られすぎず、

あなたの商品の中に眠っている

「大切な事実」を

一緒に丁寧に考えていきませんか？

【参考：歴史を変えた伝説のボディコピー】

今回ご紹介した広告の全文を、

参考までに掲載しておきます。 

※1958年当時の「電気時計」は、現代のデジタル式ではなく、

　電気で動く精巧なアナログ時計を指します。

　その針の音すら聞こえるほどの静寂を表現しています。　

ロールス・ロイス：世界一の車を構成する13の事実

①時速60マイルでの最大の騒音は電気時計から来ています。

　エンジンの音は、もはや聴診器を使わなければ聞こえません。

② すべてのエンジンは車体に搭載される前に

    7時間のフルスロットル運転が行われ、

    熟練のエンジニアがその振動を聴診器でモニターし続けます。 

③ パワーステアリング、パワーブレーキを標準装備。

    駐車時も指一本で操作できるほど、運転者の疲労を最小限にします。

④ 3つの防音マフラーが排気音を完全にカット。

    特殊サスペンションが道路の振動をすべて吸収します。 

➄塗装工程だけで数週間。合計9層の塗料が塗られ、

    その都度、鏡のようになるまで手作業で磨き上げられます。

➅ 運転席のボタン一つで、路面状況に合わせて

    サスペンションの硬さを4段階で調整可能です。

➆ ウッドパネルにはフランス産の最高級くるみ材を使用。

　 木目が完璧に対称になるよう、一人の職人が手作業で加工します。

➇シートの革は、傷がつかないよう「有刺鉄線のない牧場」で

　 育てられたイギリス産の最高級牛革だけを厳選しています。

➈冷暖房システム完備。窓を閉め切ったまま、

　 常に快適な温度と新鮮な空気を保ちます。

➉万が一の電気系統トラブルに備え、

　   2つの独立したブレーキシステムが作動する安全設計です。

⑪後部座席には最高級の木材で作られた

　　ピクニック用テーブルが収納されています。 

⑫1台の製造に3ヶ月を要します。

　　現在までに製造されたロールス・ロイスの半分以上は、

　　いまだに現役で走り続けています。

⑬ロールス・ロイスは安物ではありません。

　　しかし、その卓越したエンジニアリングを考えれば、

　　世界で最も投資価値のある車なのです。

なにか気になることなどございましたら、

お気軽にメッセージ（DM）をお送りください。

本日も最後までお読みいただき

ありがとうございました。

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