弊社に入っていただいていているコンサルタントとの壁打ちの記録です。
自分自身の備忘録として残しています。
もし、みなさんの学びにもなれば幸いです。
施策が点になる本当の理由
「とりあえず広告出してみよう」
「SNSもやっといた方がいいよね」
「メルマガも始めるか」
こうやって、思いついた施策を次々と打っていく。
でも、結局どれも中途半端で、効果も測れない。
気づけば、やることだけが増えて、売上は伸びない。
「あっ、私のことだ」
そう思った方はぜひこの記事を読み進めてください。
先日、弊社のコンサルタントである木内さんとの壁打ちがありました。
木内さんとの出会いは前職時代。
当時、前職の会社にコンサルとして入っていて、私が独立してからもずっと気にかけてくれていた方です。
有限会社木内式 代表
木内 一郎
【経歴】
・1988年3月東北大学工学部（原子核工学科）卒業、 株式会社リクルート入社。
・主に新規事業開発に従事した後、ダイエーとリクルートの協業を推進するプロジェクトに参画。コンビニECマガジン創刊、クレジットカード会社データベースマーケティング導入等、事業開発・事業再生に従事。
・1997年、米ジャパンエントリー社に出向、米IT企業の日本進出を支援。
・2002年、リクルートエージェント出向。基幹システム再構築設計責任者に従事すると同時に『西岡塾』プログラムマネージャーを兼務。
・2003年、リクルートを退社、有限会社木内式を設立。数々の中小企業において組織化コンサルティングに従事、現在に至る。
現在も中小企業から大手企業まで、コンサルティングやワークショップ、座学の講師として幅広く活躍されています。
そんな木内さんに、壁打ちをしたときに、ある提案をされました。
「改めて、施策と顧客の段階を整理しませんか？」
弊社では普段、クライアントの集客・採用支援をしており、てっきり分かってたつもりでした。
最初は、「何を今更、、、」と思っていました。
でも、話を聞き進めるうちに、その認識がひっくり返りました。
今日は、そこで学んだことをシェアします。
多分、「なんか施策がバラバラで、効果も出てるんだか出てないんだかわからない」って悩んでいる人、結構いるんじゃないかと思うので。
顧客には「段階」がある
木内さんが最初に教えてくれたのは、「顧客には段階がある」ということでした。
当たり前じゃん、って思うかもしれません。
でも、これをちゃんと定義して、それぞれの段階に合わせた施策を打てている会社って、実は少ないんです。
木内さんはこれを「Frequency（フリークエンシー）」という概念で説明してくれました。
・F0（ゼロ）= まだあなたを知らない人
・F1（イチ）= 初めて買ってくれた人
・F2（ニ）= 2回目を買ってくれた人
・F3以降 = 定番客
この分類、シンプルですよね。
でも、ここで重要なのは、それぞれの段階で”顧客が求めているものが全く違う”ということなんです。
F0には興味を、F1には信用を
例えば、F0の段階。
まだあなたのことを知らない人に対して、いきなり商品の詳細スペックを伝えても意味がありません。
だって、興味がないんだから。
この段階で必要なのは「この人、面白そうだな」「ちょっと気になるな」という興味付けです。
一方、F1の段階。初めて買おうとしている人に必要なのは「安心」と「信用」です。
「この会社、大丈夫かな」「騙されないかな」という不安を取り除くことが大事なんです。
でも、多くの会社（特に中小企業）は、この区別をしないまま、同じメッセージを全員に投げてしまっている。
広告も、SNSも、HPも、メルマガも、全部同じトーンで、同じ内容で。
そりゃあ、効果出ないわけです。
楽譜のないセッション
木内さんに言われて、ハッとしたことがあります。
「定義をしないまま、単発やその場の思いつきで施策を打つから、結果に繋がらないんです」
要するに、楽譜のないセッションみたいなもんです。
楽譜がなく、合わせる曲も決まっていない。
なんの楽器が必要かもわかっていないのに、手元にある楽器を持って、それぞれが適当な音を鳴らしているだけ。
これで、いい楽曲ができるのはほんの一部の天才だけ。
「今月は広告出そう」
「来月はSNSに力入れよう」
「そういえばメルマガもやらなきゃ」
って、思いついたことをやってるだけ。
でも、それぞれの楽器が「どんな音が出て」「どの楽曲に合う楽器なのか」を把握していなかったら、曲は完成しないんです。
仮の定義とPDCA
じゃあ、どうすればいいのか。
木内さんが教えてくれたのは、「定義→計測→分析→改善」のサイクルを回すことでした。
まず、仮でもいいから定義する。
例えば、
・SNS投稿＝F0向け（興味を持ってもらうためのもの）
・LP＝F1向け（安心してもらうためのもの）
・メルマガ＝FEO2向け（F2→F3への移行を狙ったもの）
こんな感じで、それぞれの施策が「誰のどの段階に向けたものか」を決める。
次に、計測する。
・F0からF1に何パーセントが移行したのか。
・F1からF2には何パーセントが進んだのか。
この数字を追う。
そうすると、どこがボトルネックなのかが見えてくるんです。
例えば、F0→F1の移行率が異常に低いなら、「初回購入のハードルが高すぎるのかも」とか「安心感が足りないのかも」という仮説が立つ。
F1→F2の移行率が低いなら、「初回購入後のフォローが足りないのかも」とか「リピートするメリットが伝わってないのかも」って考えられる。
こうやって、改善すべきポイントが明確になるわけです。
完璧じゃなくていい、まず定義する
木内さんに言われて、もう一つ感心したのが、
「完璧じゃなくていいから、まず仮の定義をして、小規模でABテストを繰り返していけばいい」
ということでした。
私、「ちゃんと戦略を立ててから動かなきゃ」って思って、
結局動けなくなるタイプだったんです。
でも、そうじゃない。
まず仮でもいいから「F0向けはこういうメッセージ」「F1向けはこういうメッセージ」って決めて、小さく試してみる。
で、数字を見て、修正する。
これを繰り返していけば、だんだん精度が上がっていくんです。
定番客化のトリガーは何か？
木内さんより問いを投げられました。
F2からF3以降、つまり「たまに買う人」から「いつも買う人」に変わるきっかけって、何なんでしょう？
これ、ちゃんと考えたことありますか？
商品が良いから？
価格が安いから？
それもあるかもしれない。でも、本当にそれだけでしょうか。
もしかしたら、「担当者とのやりとりが気持ち良かったから」かもしれない。「困った時にすぐ対応してくれたから」かもしれない。「自分のことをちゃんと覚えててくれたから」かもしれない。
このトリガーを見つけられたら、そこに集中投資すればいいわけです。
でも、クライアントの状態を定義していなかったら、トリガーも見つけられません。
あなたの顧客は、今どの段階？
ここまで読んで、どうでしょう？
あなたの会社の施策、ちゃんと顧客の段階に合わせて設計されていますか？
それとも、施策だけでバラバラに浮いてる状態でしょうか？
もし後者だとしたら、まずやるべきことは「定義」です。
完璧じゃなくていい。仮でいい。
「このお客さんはF0」「このお客さんはF1」って、ざっくりでいいから分けてみる。
そして、それぞれの段階に向けて、どんなコミュニケーションを取るべきか、考えてみる。
それだけで、施策が「線」になります。
で、線になったら、次は「計測」です。
F0→F1の移行率は？F1→F2は？
この数字を追うだけで、改善の方向性が見えてきます。
私自身も、言われてハッとしました。
これが明確になるだけで、
「なんか施策がバラバラだな」
っていうモヤモヤは、かなりクリアになります。
やるべきことが、明確になります。
もし、あなたもこのようなモヤモヤを抱えているなら、まずは「顧客の段階を定義する」ところから始めてみましょう。
きっと、見える景色が変わると思います。
これからも、定期的にマーケティングや採用、経営に関する学びや気づきを書き留めていきます。
