ChatGPTで広告会社の組織激変
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こんにちは！株式会社タカマサの青山です。
今回は、少し気になったニュースを紹介します。
ChatGPTで広告会社の組織激変、サイバーでは30人以上いたディレクターがゼロに
Chat GPTの出現により、広告会社は組織改革を行っているようです。
それについて詳しくみていきましょう。
ChatGPTがデジタル広告の業界構造をつくり替えつつある
大手各社は、ChatGPTを生かして開発したAI（人工知能）システムをバナー広告の制作工程に導入。広告制作の生産性向上に成果を上げている。広告制作に携わる人員構成の見直しや、顧客企業から受け取る報酬の体系にメスを入れる動きも始まった。
デジタル広告の中でもChatGPTの影響をもろに受けているのがキャッチコピーの文言をつくる作業だ。商材の種類や想定する閲覧者の属性といった情報を入力すると、瞬く間にキャッチコピーの文言が自動生成される。
ChatGPTをはじめとする生成AIをデジタル広告制作に積極的に活用している1社が、デジタル広告最大手のサイバーエージェントだ。
同社は自社開発のデジタル広告制作支援システム「極予測AI」を使い、新たにつくったバナー広告の内容をAIが解析して広告効果の予測値を算出。既に配信しているバナー広告のうち広告効果が最も高いものと予測値を比較し、上回ったものを配信する体制を構築した。既にサイバーエージェントの顧客企業の8割に、同システムを使ったバナー広告を納入しているという。
2023年5月18日には、バナー広告のキャッチコピー文案を自動生成する機能を同システムに搭載した。独自開発した大規模言語モデル（LLM）とChatGPTを組み合わせ、自然かつ的確なコピー文を生成できるという。
同社は、生成AIの効果をコスト削減よりも増力化にあるとみる。広告クリエーティブ（成果物）をつくり、その場で効果を予測しながら内容をどんどん修正していけるようになった。
「ポイントは速さ。欲しいときにすぐ新しいクリエーティブをつくって効果を調べ、またつくり直せる」。
サイバーエージェントでAI事業本部AIクリエイティブDiv統括を務める毛利真崇氏は、ChatGPTをはじめとする生成AIの意義をこう語る。
3カ月で10万本つくっても足りない
「現在のデジタル広告は鮮度の高い広告クリエーティブを配信し続ける必要がある。生成AI技術を活用した生産性向上は不可欠だ」。サイバーエージェントの毛利氏は、生成AIの活用が広がる背景をこう語る。現在のデジタル広告は、配信する広告をWebページなどが閲覧されるたびにオークションで決める「運用型」が主流だ。閲覧されにくいと判断されると、どんどん単価が上がってオークションに勝ちにくくなる。CTR（クリック率）やimp（表示回数）といった広告効果の測定結果を基に、効果が悪ければ即座にクリエーティブを差し替える必要がある。視聴者の興味や関心に応じて内容を出し分ける「パーソナライズ」も重要性を増している。「広告効果の『疲弊』を回避するため、常に新しい広告を配信しなければならない」（毛利氏）
現在、サイバーエージェントが制作するバナー広告は3カ月当たり10万本と、この2年で4割増えた。「本当はもっとたくさんつくりたいが、制作コストや顧客が内容を確認する手間を考えると限界がある」（毛利氏）
電通に博報堂DY、オプト、広告大手が一斉に生成AI活用へ
電通グループや博報堂DYグループといった広告大手も、キャッチコピーの作成支援にChatGPTをはじめとする生成AIを生かす。電通デジタルは広告クリエーティブ制作を支援するAIシステム「∞AI（ムゲンエーアイ）」において、メッセージとして訴求する軸の抽出、クリエーティブの作成、改善案の提案という3つの工程に生成AIを使っている。
例えばデジタル広告の中で訴求するメッセージについては、商材ごとにラベルを付けて、メッセージ案を自動生成する。同じ「品質」という単語でも、家電と化粧品では求められるメッセージは異なる。それらの違いを加味したメッセージ案を生成AIでつくり分ける。改善案についても「人間に分かる形で解釈してくれる。従来は統計的な処理に頼っていたので、人間に分かる仮説を導くのは難しかった」（電通デジタルの山本覚執行役員データ＆AI部門長）という。
博報堂DYホールディングスもグループを挙げて生成AI技術の活用に取り組む。「H-AI」ブランドで開発する広告制作支援AIシステムに、生成AIを取り込んでいく。既に検索連動広告の制作において、キャッチコピー文案をAIで自動生成。人間のデザイナーが考えた広告文と付き合わせて、配信する広告文を選定している。選定プロセスにもAIを活用している。広告効果を点数化してランキング付けし、人間によるブランド観点などのチェックを経てより成果の出る広告文を配信しているという。
オプトは2023年3月、ChatGPTを使ったキャッチコピー作成支援システムを実用化した。システムが自動生成した複数の文案から同社のコンサルタントが選定し、手を入れたうえで最終的な広告として顧客企業に入稿している。
(参照：日経クロステック)
終わりに
いかがでしょか？
大手広告代理店で次々と広告のAI化が進んでいますね。。。
クリエイティブまでもが人の手を離れてしまうような時代になるということになりそうです。
そうなれば、数ある広告代理店は淘汰されていくのは間違いないでしょう。
しかし、人にしかできないクリエイティブは存在するはずです。
広告本来の目的である「商品を知ってもらい、お客様がそれを使い幸せになること」をより達成できるのは信頼関係を築ける人間にしか出来ないのではないかと私は思います。
