経営者は数字をこう読む④ 「平均」は、会社の問題を隠してしまう

「当社の商品は、平均すると粗利率30％です。」

30％という数字だけを見ると、それなりに利益が取れているように見えます。

しかし、商品別に分けてみると、

商品A　粗利率50％

商品B　粗利率35％

商品C　粗利率20％

商品D　粗利率▲5％

だったらどうでしょう。

「平均30％」という数字から受ける印象とは、かなり違います。

商品Dは、売れば売るほど粗利段階では赤字です。

一方、商品Aは会社の利益を大きく支えているかもしれません。

平均を見るだけでは、会社の中で何が起きているのか分からないのです。

今回は、経営者が数字を見る6つの視点の4つ目、

「平均に隠れた問題はないか」について考えてみます。

1. 「平均」には、二つの落とし穴がある

平均値はとても便利です。

平均単価、平均利益率、平均客単価、平均残業時間など、たくさんの数字を

一つにまとめられるので、全体の状況を把握するには役立ちます。

しかし、平均を見るときには二つ注意したいことがあります。

① 平均にするとバラつきが見えなくなること

② 「単純平均」と「加重平均」を取り違えないこと

例えば、5店舗の営業利益率が次のようになっていたとします。

A店　20％

B店　15％

C店　10％

D店　5％

E店　▲10％

5つの利益率を単純に足して5で割れば、平均は8％です。

しかし、「全店舗の営業利益率は8％です」と考えるのは危険です。

なぜなら、各店舗の売上規模が同じとは限らないからです。

仮にA～D店の売上がそれぞれ1億円、E店だけ5億円だったとします。

A～D店の営業利益を合計すると0.5億円。

E店は売上5億円×▲10％なので、▲0.5億円です。

つまり、全店舗を合わせると営業利益はゼロです。

全店舗の売上は9億円ですから、

会社全体としての営業利益率も0％になります。

単純平均では8％。

会社全体では0％。

受ける印象はまったく違います。

これは、各店舗を同じ重さで扱う単純平均と、

店舗の売上規模を反映した加重平均の違いです。

経営で会社全体の利益率を見るのであれば、

店舗ごとの利益率をそのまま平均するのではなく、

「全店舗の利益の合計 ÷ 全店舗の売上の合計」

で見る必要があります。

平均という数字が出てきたら、

「何を、どんな重みで平均しているのか？」

まで確認することが大切です。

2. 平均を見たら「分けてみる」

平均の取り方が正しくても、それだけでは十分ではありません。

なぜなら、平均にすると会社の中にあるバラつきが見えなくなるからです。

そこで私は、平均を見て違和感があったら、

「この数字を分けたら、どう見えるだろう？」

と考えます。

例えば売上なら、

- 商品別

- 顧客別

- 店舗別

- 地域別

- 営業担当者別

- 新規顧客と既存顧客

などに分けることができます。

利益率なら、商品別、顧客別、チャネル別などに分けて見ることができます。

大切なのは、細かく分析すること自体ではありません。

経営判断につながる単位に分けることです。

3. 売上が増えていても、顧客が減っていることがある

例えば、売上が前年比105％だったとします。

一見すると順調です。

しかし分解すると、

顧客数　前年比90％

平均単価　前年比117％

だったらどうでしょう。

値上げなどによって売上は増えていますが、顧客は10％減っています。

もちろん、それだけで値上げが失敗だったとは言えません。

利益が大きく改善しているなら、経営として正しい可能性もあります。

しかし、

「売上が増えたから問題ない」とだけ判断していたら、

顧客離れという変化を見落としてしまいます。

逆に、顧客数は増えているのに、

一人当たりの購入金額が下がっていることもあります。

一つの数字を分解すると、平均の裏側で起きている変化が見えてきます。

4. 「平均的な顧客」は存在しないかもしれない

平均値には、もう一つ面白い特徴があります。

例えば10人の顧客がいるとします。

5人が1万円購入し、残り5人が10万円購入したとします。

平均購入額は5万5千円です。

しかし、

5万5千円購入している顧客は、一人もいません。

それなのに、

「当社の平均的な顧客は5万5千円購入する」

と考えてしまうと、実態とは違う顧客像を作ってしまいます。

実際には、

少額購入の顧客と、高額購入の顧客という、

二つの異なるグループが存在している可能性があります。

そうであれば、すべての顧客に同じ施策を打つより、

それぞれに違うアプローチをした方がよいかもしれません。

平均は全体を一つの数字にしてくれます。

しかし同時に、

違うものを、同じものに見せてしまう。

という性質もあります。

5. 問題だけでなく「強み」も平均に隠れる

数字を分ける目的は、悪いところを探すことだけではありません。

例えば、会社全体の売上が前年比100％だったとします。

ほとんど成長していません。

しかし商品別に見ると、

既存商品　前年比85％

新商品　前年比180％

だったらどうでしょう。

会社全体では横ばいでも、新商品には大きな成長の芽があります。

「全社売上は前年並みだった」だけで終わるのと、

「既存商品は落ちているが、新商品が大きく伸びている」と理解するのでは、次の打ち手が変わります。

新商品に広告費を増やす。

営業人員を振り向ける。

既存商品の縮小を検討する。

といった意思決定につながるかもしれません。

平均を分解すると、問題だけでなく、次に伸ばすべき強みも見えてきます。

6. 細かく分ければいいわけではない

ここで注意したいことがあります。

数字は、分けようと思えばいくらでも分けられます。

商品別、顧客別、地域別、年代別、曜日別、時間帯別、担当者別……。

細かく分析しているうちに、膨大な表が出来上がることもあります。

しかし、経営者がすべてを見る必要はありません。

大切なのは、

「何を決めるために分けるのか？」

です。

不採算事業を見つけたいなら事業別。

商品構成を見直したいなら商品別。

営業戦略を考えたいなら顧客別。

店舗戦略なら店舗別。

目的によって、見るべき切り口は変わります。

分析するために数字を分けるのではなく、意思決定するために数字を分ける。

この順番が重要です。

7. 平均を見たら、二つ質問する

経営会議で、

「平均利益率は30％です。」

「平均単価は5,000円です。」

「平均残業時間は15時間です。」

という報告が出てきたとします。

そのとき、私は二つの質問をしてみることをおすすめします。

まず、

「その平均の取り方は正しい？」

単純平均なのか。

売上高や人数などを考慮した加重平均なのか。

そして次に、

「その中身はどうなっている？」

商品によって違わないか。

顧客によって違わないか。

店舗によって違わないか。

一部の極端な数字が平均を動かしていないか。

この二つを確認するだけでも、数字の見え方はかなり変わります。

平均は、経営を見るための入り口として便利です。

しかし、平均だけで経営判断を終わらせない。

これが大切です。

まとめ

平均を見たら、二つ考えてみてください。

「平均の取り方は正しいか？」

「平均の中身はどうなっているか？」

単純平均と加重平均を取り違えず、

そのうえで必要に応じて商品別・顧客別・店舗別などに分けて見る。

そうすると、平均だけでは見えなかった問題や強みが見えてきます。

次回は、6つの視点の5つ目、「原因を説明できるか」について考えます。

最後に

「全体の数字は見ているけれど、どこに問題があるのか分からない」

「商品別・顧客別に数字はあるが、どう経営判断に使えばよいか分からない」

そんなお悩みがありましたら、お気軽にご相談ください。

数字を細かく分析すること自体を目的にせず、どこまで分解すれば意思決定につながるのかを一緒に整理します。