『また食べたい』のに、なぜリピートしない？

架空のフレンチトースト専門店を題材に、再来店施策を考えています。

SNSで話題になり、休日には行列ができるお店。

口コミを見ても、

「見た目だけじゃなく、ちゃんと美味しかった」

「また食べたい」

と、評判は悪くありません。

映えるから一度行って終わり、というわけでもなさそう。

それでも、2回目の来店には、なかなか繋がっていない。

口コミもいいのに、なぜ再来店されない？

以前、「バズった店に、もう一度来てもらうには？」という記事で、初回来店とは別の「次に行く理由」が必要なのでは、と考えました。

バズった店に、もう一度来てもらうには？

では、その「次に行く理由」はどうやって見つければいいのか。

今回、改めて口コミを読んでみると、

「美味しかった」という評価だけではなく、

お客さん自身が見つけた、この店の別の価値が見えてきました。

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一度目と二度目では、来店する理由が違う

「一度食べてみたい」をつくった魅力は、最初の来店ですでに体験されている。

今回考えているお店の看板商品は、焼きたてのブリュレフレンチトースト。

厚切りのパンにカスタードを合わせ、最後に砂糖をのせてバーナーで炙ります。

目の前で表面がキャラメリゼされていく様子や、パリッとした表面にナイフを入れたときの断面。

動画との相性もよく、バーナーで炙る様子を撮影した投稿がSNSで広がり、OPENから半年たっても、休日には行列ができます。

「何これ、おいしそう」

「目の前で炙るところを見てみたい」

SNSによって、強い最初の来店する理由が生まれています。

しかも、実際に食べた人からも

「美味しかった」「また食べたい」という声がある。

集客できていて、商品にも満足してもらえている。

それでも再来店につながっていないなら、

「もっと商品の魅力を伝える」

だけでは解決しないのかもしれません。

なぜなら、最初の来店を生んだ

「SNSで見た、あのブリュレフレンチトーストを食べてみたい」

という魅力は、すでに一度体験しているからです。

もちろん、「美味しかったから、もう一度食べたい」という人もいます。

でも、それだけで次の来店につながらない人に、

同じ商品の魅力をもう一度伝えても、新しい来店理由にはなりにくい。

だから2回目には、

「次はこれを目的に行きたい」と思える、別の理由を増やしたい。

では、その理由をどこから見つけるか。

ヒントになったのが、実際に来店した人の口コミでした。

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口コミを「評価」ではなく「価値」として読んでみる

「この人は何に価値を感じた？」という視点で見ると、違うものが見えてきました。

たとえば、こんな口コミ

「平日休み最高！並ばず入れた！」

「平日は空いている」という事実だけで終わらせず、

お客さんの立場から考えてみると、

「話題のお店なのに、平日なら並ばずゆっくり楽しめる」

という価値が見えてきます。

「店員さんの感じがよかった」

「居心地がよかった」

という声からは、

「映えるフレンチトーストを食べるだけではなく、ゆっくり過ごせる」

という魅力も見えてきます。

さらに、お店へのヒアリングでは、

「夕方は比較的空いている」

「川沿いで夕方の景色がきれい」

「スタッフ1番人気は、塩キャラメル＆ナッツ」

「季節限定メニューを楽しみにしているお客さんもいる」

という話も出てきました。

最初にSNSで見たときには分からなかった魅力が、口コミやお店の方との会話で発見できました。

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見つけた価値を、再来店のきっかけとして伝える

「次はこんなときに行きたい」と思える場面として伝える。

価値を見つけたら、そのまま「当店にはこんな魅力があります」と発信するのではなく、

次の来店を想像できる形に変えてみます。

たとえば、行列を避けてゆっくり過ごしたい人には、

「平日は比較的ゆっくり。

焼きたてのフレンチトーストとコーヒーで、のんびり過ごせます」

夕方に少し甘いものを食べたくなった人には、

「夕方は川沿いの景色もおすすめ。

日が沈むころは、昼とは少し違った雰囲気です」

看板のブリュレフレンチトーストを一度食べた人には、

「次に食べるなら、スタッフ人気の塩キャラメル＆ナッツ。

甘さとナッツの塩味が絶妙です」

季節が変わったタイミングには、

「秋限定、焼きりんごとシナモンが始まりました」

こうして伝えることで、

「平日にゆっくりしたい」

「夕方の景色を見たい」

「次は違う味を食べたい」

「限定メニューが気になる」

と、一度目とは違う来店のきっかけをつくれます。

口コミから見つけた価値を、具体的な来店シーンに変えてInstagramやLINEで伝えていく。

口コミは「評判がいいか」を確認するだけでなく、

お店側では気づきにくい、お客さん目線の価値を探す場所にもなります。

再来店が少ないとき、もう一度バズらせる方法を考える前に、

すでに来てくれた人の言葉を読み直してみる。

そこに、次に来てもらうために伝えるべき魅力があるかもしれません。

ご一緒に「また行く理由」を見つけさせてください。