バズった店に、もう一度来てもらうには？

ここ数年、グルメ系のInstagramで見て、「行きたい」と思って行く店が増えました。

一方で、オープン直後は「行ってみたい」と多くの人が訪れるものの、その後のリピートにつながっていない店もあるのでは？

もし、そんなお店のリピート施策を考えるなら？

最近、そんな架空のケースを題材に考えました。

最初に思いつくのは、LINEでクーポンを送る、新商品や季節商品をInstagramで告知する、といった施策。

でも、その前に考えたい。

そもそも、このお店にもう一度行く理由は何だろう？

今回は架空のクレープ屋さんを例に、

私自身が繰り返し行くお店のリピート理由を考えながら、

どうやって「また行きたい」と思い出してもらうかを考えました。

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バズでつくれたのは「一度行ってみたい」だった

話題性は初回来店の理由になる。

でも、一度体験すれば、その理由はなくなってしまう。

グルメ系のInstagramでバズれば、

「こんなお店ができたんだ」

「おいしそう」

「一度行ってみたい」

という来店理由が生まれる。

オープン直後の集客には、とても強い。

でも、一度お店に行けば、「話題のお店に行ってみたい」という目的は達成される。

そこで商品を気に入って、「また食べたい」と思ってもらえれば自然にリピートするかもしれません。

ただ、すべてのお店が「また食べたい」だけで何度も足を運んでもらえるわけではありません。

そこで、そのお店の条件をもう少し見てみます。

このクレープ屋さん（架空）は「日常使い」しにくい

このお店は駐車場がありません。

基本的には近隣から歩いて来る人や、近くに用事があって通りかかった人が中心、と仮定します。

店内で食べることはできますが、カフェのようにゆっくり過ごす場所ではない。

そしてクレープは、日頃のおやつとして頻繁に買うには少し高い。

こうして条件を並べてみると、

「毎週クレープを食べに来てもらおう」

「週替わり・月替わりメニューを制覇してもらおう」

と考えること自体が、少し無理のある目標なのかもしれません。

リピートが少ないからといって、すぐに「商品の魅力が足りない」「もっと発信しないと」と考えるのではなく、

そもそも、この店はどんなときなら2回目、3回目の来店が起こりやすいのか。

そこから考えた方がよさそうです。

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2軒のお寿司屋さんを比べて気づいた「また行く理由」

別の用事とセットで、店を思い出す。

そんなことを考えていた日に、生活圏外のお寿司屋さんへ行きました。

そのお店のランチは、寿司6貫、巻物、天ぷら3種、赤だし、茶碗蒸しで1,500円。

見た目もきれいで、いくらも乗っている。

お腹いっぱいになりました。

でも、食べ終わって思ったのは、「いつものお寿司屋さんに行きたいな」でした。

いつものお店も生活圏外

寿司6貫、茶碗蒸し、うどんで1,200円。

品数だけ比べれば、今回のお店の方が豪華に見える。

なのに、なぜいつものお店に行きたくなるんだろう？

考えてみると、そのお店を思い出すタイミングは決まっていました。

皮膚科に通院するときです。

アトピーの塗り薬をもらいに、2〜3か月に一度通院する。

そのたびにお寿司屋さんを思い出し、毎回ではありませんが、帰りによく寄ります。

私の中ですでに、「皮膚科の帰りは、あのお寿司屋さん」

という習慣のようなものができていました。

そして、その習慣から来店を重ねるうちに、お店の雰囲気込みで好きになっていました。

もちろん、お寿司がおいしい。

でも、それだけではありません。

夫婦で営んでいて、注文を通すのも最小限の会話。

ご主人がお寿司を出すタイミングを見ながら、奥さんがうどんを出す。

その「あうんの呼吸」を眺めるのも好きです。

最初は「通院のついで」だったのに、回数を重ねるうちに、気づけばそのお店のファンになっていました。

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「食べたい」ではなく「この状態になりたい」で選ぶ店もある

商品そのものではなく、「ここに行くと満たされる」が再来店の理由になる店もある。

もう一つ、定期的に行きたくなるお店があります。

豚汁とおにぎりを中心にした、市外にあるお店

このお店も、最初に知ったきっかけはグルメ系のInstagramでした。

話題になっていたので、一度行ってみよう。

最初の来店理由は、それだけでした。

でも、こちらはその後も何度か行っています。

駐車場は数台しかなく、周辺に別の用事があるわけでもありません。

それでも、わざわざこの店を目的に行きます。

なぜだろうと考えてみると、

「豚汁が食べたい」だけではありませんでした。

出汁のきいた豚汁を食べると、体に沁みる。

小鉢のおかずもおいしい。

お店の人もやさしい。

元美容院だったという店内はガラス張りで、自然光がたくさん入ってくる。

食べ終わるころには、心も体も満たされたような感覚になります。

だから私が求めているのは、

「あの豚汁を食べたい」だけではなく、「あそこで体と心を労いたい」なのかもしれません。

疲れているとき。

ちょっとゆっくりしたいとき。

心と体を満たしたいとき。

そんな状態になると、あのお店を思い出します。

つまり私の中では、

「疲れた、満たされたい」→「あのお店に行こう」

という来店理由ができていました。

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リピートには「店を思い出すきっかけ」がある

理由は違っても、店を選ぶきっかけが生活の中にある。

いつものお寿司屋さんは、

「薬がなくなりそう。皮膚科に行かなきゃ」→ 店を思い出す。

豚汁とおにぎりのお店は、

「疲れた。満たされたい」→ 店を思い出す。

きっかけはまったく違います。

でも、どちらも

店を思い出すきっかけが日常の中に存在している。

では、今回のクレープ屋さんならどうだろう？

たとえば、

「近くにお出かけ」→「あのクレープ屋さんにも寄ろう」

というきっかけはつくれそうです。

店単体で来店理由をつくるのではなく、

すでにある人の動きと店を結びつけるという考え方。

駅周辺からは少し離れるものの、近くには飲食店が多く、大きな子ども向け施設やショッピングセンターもある。

大きなイベントがなくても、お出かけの「ついで」はつくれそうだなと思いました。

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リピート施策は「何回来てもらうか」より「何のときに来てもらうか」

お客さんの生活の中に、「このときは、この店」という場面をつくることもリピート設計になる。

リピート施策というと、

「来店1か月後にクーポンを送る」

「ポイントカードをつくる」

「新商品を定期的に出す」

といった施策を考えがち

もちろん、それが有効なお店もあります。

でも、今回のクレープ屋さんのように、そもそも日常的に高頻度で利用されにくい店なら、

「どうやって毎月来てもらうか」ではなく、

「何のときなら、また選んでもらえるか」

から考えた方が自然なのかもしれません。

「○○の帰りに、あのクレープ屋さん」

毎週来てもらわなくても、特定の場面で繰り返し選ばれる店にはなれるかもしれない。

そして、その習慣から来店を重ねれば、いつか別のクレープを食べたときにも、

「やっぱり、あのお店がいいな」

と思い出してもらえるかもしれません。

Instagramのバズによって、「一度行ってみたい」はつくれた。

その次に必要なのは、もう一度バズらせることではなく、

「次は、何のときにこの店を思い出してもらうか」を設計すること。

リピート施策を考えるときは、

「どうやって戻ってきてもらうか」だけではなく、

お客さんの生活の中に、その店を選ぶ場面をつくれないか。

そんな視点から考えてみるのもよさそうです。

公式LINEの構築・見直しでは、こうした再来店のきっかけづくりも含めて、お店に合った活用方法を考えています。