アクセスが少ないLPこそ「ヒートマップ改善」で差がつく理由
ヒートマップの分析～サイト改善までのプロセスは、ABテストと並んで広告効果の改善に大きく影響します。
特に、アクセス数が少ない場合（＝データ母数が少ない）は、ABテスト以上かもしれません。
しかし、その重要度に反し、活用法がよくわからない方も多いのではないでしょうか？
例えば、無料だからとClarityを入れてみたものの、結果を見てもさっぱりわからない方とか...。
そういった方のために、基本的な活用方法を共有していきます。
広告運用歴約10年、その間ほぼ毎日ヒートマップを見ながらあれこれ考えてきましたので、多少なりとも参考になるところがあると思います。
注意点として、ほぼ100％広告×LPからの知見になりますので、コーポレートサイトやブログ運営されてる方は、GA４からの情報を元に、サイト全体をマクロ的に捉えた上で、CVに近いページをミクロ的に分析・改善する時の参考にしてください。
LPとコーポレートサイトやブログでは、ゴールが同じでも、プロセスに大きな違いがあります。
つまり、KGIは同じでもKPIが大きく変わってきますので、それを踏まえて参考にできる点を見つけていただければ幸いです。
私がポイントにしているのは、次の７つ。
1.ファーストビュー（以下FV）とセカンドビュー（SV）の残存率
2.CTAの残存率
3.CTA残存率からのアクション率
4.ボディコピーの離脱箇所
5.滞在時間の長い箇所への対応
6.リンクのない場所でクリックが多い場合の対応
7.フォームでの行動
＊特に重要な1から3までを説明していきます。
流入のミスマッチか、コピーの弱さか？FV離脱から原因を切り分ける
1.FVとSVの残存率
これが最も重要です。
残存率が低い場合に考えられる点は大きく2つ
・流入者とのミスマッチ
・FVやSVの質が悪い
前者は、流入キーワードクリエイティブなどを変えて流入者そのものを変える。
後者は、コピーの訴求力やデザインを見直すことが必要になります。
FVだけでなくSVも重要視する理由ですが、以前はPCユーザー中心でしたが、スマホユーザーが増えたため、スクロールしやすくなった分、SVくらいまでは、反射的に動いてしまうことが多くなったからです。
と言ってもFVが最重要なのは変わりありません。
では、残存率の目安ですが、案件や流入経路により、数字に大きなばらつきが出ますが、リスティングならFV90％、SV85％は残存させたいところです。
95％の90％いけば超優秀です。
CTAまで届かない限りCVはゼロ：逆算で考えるヒートマップ
2.CTAの残存率
CTAまで残存しない限り、絶対にCVしません。
ですので、残存率が低い場合は、改善しない限り思うような効果が得られないと断定できます。
この場合の改善点は
・FVを変える
・ボディコピーの不要部分を削る
といった施策が必要です。
前者は、第一印象を良くすることで、その後の展開を変える狙い、後者は、CTAまでの距離を縮める狙いです。
注意点として、FVの残存率が高い場合（離脱が少ない場合）は、後者を着手してください。
逆に、FVの残存率が低い場合は、そもそもCTA残存率が低いのはそれが理由と考えられるので、この時点でのボディコピーの改善は無意味です。
CTAの残存率の目安ですが、目標CVR１％の場合を例にして説明していきます。
まず、CTAまで到達した人が、必ずCVするわけではありません。
おそらく5～10%程度だと思います。
ここでは5%で計算していきますが、この場合、20人に1人がCVします。
つまり、最終的な目標がCVR１％なら20％の残存率が目安になります。
少し分かりにくいと思いますので、言い換えると、
100人がアクセスして20人がCTAまで到達（＝CTA残存率20％）、そのうちの1人がCVすればOK（＝CVR１％クリア）ということです。
「CTAまでは来るのに申し込まない」原因を3ステップでつぶす方法
3.CTA残存率からのアクション率
CTA残存率が高くても、その後何もアクションされない場合もあります。
この場合は意外と厄介かもしれません。
なぜなら、CTA残存率が高いということは、そこそこ興味を持たれていますから、原因が見つけづらいからです。
この場合、考えるのは次の3つ。
・購入方法が分かりづらい
・背中を押し切れていない
・ボディの説得力が弱い
で、上からチェックしていくことをおすすめします。
まず1つ目、購入方法が分かりづらい
これはフォームの見直しをします。
その際、Clarityのレコーディング機能を活用すると便利です。
レコーディングタブからフィルタを選び、スクロールの奥行きを指定します。
おおよそのCTAまでの深度（おそらく90％前後）でフィルタリングし、CTAまで到達した人の行動をチェックすると改善点が見えるかもしれません。
2つ目、背中を押し切れていない
この場合さらに3つに分けられます。
・マイクロコピーが弱い
・今すぐ申し込む理由がない
・条件が合わない
・マイクロコピーが弱い
マイクロコピーは、時としてキャッチコピー以上の効果が出る場合があります。
特にCTA残存率が高い場合は期待できると思います。
そもそも、これだけ情報が行き届いていますから、フォームで分かりやすい大きなミスをしていることは少ないと考えられます。
ですので、CTA残存率が高い場合、実際にはマイクロコピーの強化から着手することがほとんどです。
・今すぐ申し込む理由がない
この場合ですが、可能であれば緊急性や限定性を付け加えてください。
すでに理由がある場合は、上記のマイクロコピー強化と連動させて、今すぐ申し込む理由を魅力的に伝える必要性が出てきます。
個人的に、誰もが納得する明確な理由がない場合は、今すぐお申し込みください、といった伝え方は逆効果だと思っていて、申し込まない時のデメリットを伝えるようにしています。
・条件が合わない
この場合ですが、これは価格やオファーといった商品設計に関わってきますので、アクションされない理由ではありますが、改善するかどうかは別問題になります。
ただし、結果をより良くするために最もインパクトがあるのも事実なので、可能であれば改善するといいと思います。
その際も例えば、価格を変える場合、限定〇〇個、〇〇日間限定、◯月◯日締め切りなど、今すぐ申し込む理由として演出すると、さらに効果的です。
3つ目、ボディコピーの説得力が弱い
実は、ボディコピーの説得力は、ヒートマップでは分かりません。
ヒートマップでわかるのは、明確な数字で表すことができる
・離脱率
・クリック率
・滞在時間
視覚的に理解できる
・よく読まれている箇所（赤くなっているところ）
・よくクリックされている箇所（クリックの形跡）
・ユーザー行動
この5つです。
ここから説得力の強弱を判断するわけですが、判断を見誤ると改悪になることもあります。
特に滞在時間が長い、よく読まれている、これらは決してポジティブな結果とは限りませんので注意が必要です。
なぜなら、わかりにくくて滞在時間が長くなり赤く表示されているだけしれないからです。
それと、ボディコピーは改善インパクトも低く、時間対効果が合わないことが多々あります。
軽視するものではありませんが、ボディコピーの改善は優先度が低いと考えて大丈夫です。
LPOの参考にしてみてください。
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