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第1回目は、ビジネスにおいて「なぜデザイン思考が必要なのか？」、そして「デザイン思考とは何なのか？」について説明します。 １．デザイン思考はなぜ必要なのか？ 価値観の二極化が進む日本 コロナ禍を背景に、日本でも価値観の二極化が加速している。節約するモノとお金をかけるモノとをはっきりと使い分ける価値観の二極化である（日本経済新聞　2021年）。コロナによる経済危機は長期間に及び家計の支出に影響を与えている。顧客は節約の意識が高まっており、基本的には低価格製品を試し、その品質に満足できることを発見して、低価格品を継続的に利用する。一方、こだわりがある場合など一部の消費については高価格を支払う。「顧客体験価値」の創出が競争優位を築く このトレンドに適応するために、企業はコストリーダーシップ戦略か顧客体験戦略のどちらかを追求する必要がある。低コストの供給者は商品（製品・サービス）の本来価値（＝機能的価値）を重視する。すなわち余計なものを取り除き、品質面では全く妥協していないと人々に確信させながら、中核的便益を強化する。一方、プレミアム価格ブランドはオファリングの付帯価値を強化することに力を入れる。ここでは顧客体験のイノベーションが肝心である（コトラーのマーケティング5.0）。 しかしながら、コストリーダーシップ戦略の場合、新たな商品（製品・サービス）を提供しても、競合の追随を受けすぐに商品がコモディティ化してしまう。もはや商品の機能的価値の訴求のみでは、消費者に選んでもらえなくなってきている。そこで、企業は差別化を図るため「機能的価値」に加え「感情的価値・自己表現価値・社会的価値」を含

第2回目はデザイン思考の5つのプロセスのうち、1つ目の「共感（Empathize）」について説明します。 1. 共感（Empathize）の概要 1-1. 共感とは何か？デザイン思考は常に人間中心を原則として思考していく。消費者はどのような状況で、どういったジョブを持ち、その達成に向けてどういった問題があるのか、それを解決する体験はどのようなものか、その体験を実現する施策は何があるか、といった具合である。 そのために、自分の頭の中を顧客の頭の中に限りなく近づけていく必要があり、その行為が「共感」である。共感プロセスでは、「観察する・体験する・インタビューする」を複数回繰り返すことで、徐々に顧客への共感水準を高めながら観察対象者のジョブを探索していく。なお、ジョブを探索する際は下記観点に留意する（ジョブ理論）。 1. 身近な生活の中 2. 無消費に眠る機会（ジョブを満たす解決策を見いだせず何も雇用しない）3. 間に合わせの対処策 4. できれば避けたいこと 5. 意外な使われ方 1-2. 共感プロセスで用いる調査方法（例） ①エスノグラフィー エスノグラフィーとは、自らを観察対象者と同じ環境に置き時間を共有することで観察対象者と同じ水準の感覚を獲得する調査手法である。エスノグラフィーは5つの手順で行う（ビジネスのためのデザイン思考）。 1. 適切な課題設定を行い、観察者自身が調査対象の社会や集団に参加する 2. 集団との媒介約になってくれる人（対象集団内の情報提供者）との人間関係を構築する（ラポール形成） 3. 五感を駆使して体験することによって暗黙知を獲得し情報を集める 4.

サマリ ・日本企業は差別化の罠と価格競争に苦しんでいる ・競合との価格競争を避けるためには強いブランドを構築することがカギとなる ・強いブランドの3条件は「価値性」「独自性」そして「共感性」である ・強いブランドを構築することで、①競合より選ばれる確率が高くなる、②高い価格を設定できる、③買い手が定着（リピート）する、というメリットが得られる 1. 日本企業に必要なものはブランディングである グローバル・プライシング・スタディによると8割以上の日本企業が価格競争に巻き込まれているという。価格競争は短期的には自社のシェアを拡大することにつながるが、中長期的には業界全体の利益率を低下させ、利益喪失につながるリスクがある。企業は価格競争を避けるにはどうすればいいのだろうか。その答えは強いブランドを築くことである。 1-1. 差別化の罠と価格競争に苦しむ日本企業 近年ではデジタル技術や製造技術の進化により、リリース当初は独自性を兼ね備えていた製品・サービスも競合の追随を受けすぐにコモディティ化してしまう。そこで、企業は競合との差別化を図るべく、性能の向上や機能の追加に取り組む。しかし、いつしか差別化が目的となり消費者にとって意味のない開発が行われてしまう。これを「差別化の罠」と呼び、多くの日本企業はこの差別化の罠にはまってしまっている。 また、各社製品の改善を進めた結果、カテゴリー内では性能や機能に多少の違いはあるもののどれも似たり寄ったりとなる。そこで、買い手にとっての判断基準は価格となり、各社値下げを行うことでシェアを確保しようと価格競争が激化していく。実際にグローバル・プライ