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今日はロングテール戦略について書いていきます。
ロングテールは、クリス・アンダーソン（ワイアード誌の編集長）が「ロングテール 『売れない商品』を宝の山に変える戦略」（早川書房）という本で初めて世に知らしめた戦略です。
ロングテールというのは、簡単に言えば、販売機会の少ない商品でもアイテム数を幅広く取りそろえること、または対象となる顧客数を増やすことによって、総体として売上を大きくするという手法又は概念です。オンラインＤVDレンタルの大手ネットフリックスやアマゾンのビジネスモデルを説明するために、アンダーソンが提唱し、世界に広まったものです。
アマゾンを例にとって説明します。
これまで一般のリアル店舗の売上は、売上成績上位２０%の商品が全体の売上の８０%を占めるという「８０対２０の法則」が支配しています。これは、従来型の店舗を構えた形態の販売店では、商品棚の容量や物流上の制限など売上成績の良い売れ筋商品を主体に販売するように努め、売れ筋以外の商品は店頭に並べられないことが多いからです。
しかし、アマゾンのようなオンライン小売店では、無店舗による人件費と店舗コストの削減に加えてＩＴ活用による在庫の一元化やドロップシップの導入などによる物流コストの極小化を進めた結果、従来型の小売店の制約に縛られることなく、普通で考えれば年に１個しか売れないような商品も顧客に提供することで、店舗を構えていた時には実現不可能であった大きな販売機会の取り込みを可能にしたのです。
ロングテールを語る際には、「ヘッド」と「テール」という言葉が使われます。「ヘッド」というのは現存する最も大きな小売店に置いてある商品の集合体を指し、「テール」はそれ以外の商品の集合体を意味します。
オンライン店舗では、売れ行き順に商品を横軸に並べ、販売数を縦軸に取ったグラフを描くと、「ヘッド」部分には売れ筋商品の高いグラフが描かれ、そのあとに非ヒット商品の低いグラフが描かれて長い尻尾のように延々と続きます。これが「ロングテール」です。
リアル店舗では、次のような制約があります。
①商品を陳列できるスペースが限られているので、販売数の稼げる商品に特化した方が有利
②人気商品以外のその他大勢の商品に広告費や宣伝費をつぎ込むとコストが膨大になる
③販売員にその他大勢の商品すべてのセールストークを習得させるのは事実上不可能
④商圏が限られており、潜在的な顧客数が限られる。
しかし、インターネットの進歩によりオンライン店舗になると上記の制約が破壊されました。
①陳列スペースに制限がなく人気商品だけでなく何万点の商品でも同時に販売できる
②ニッチ商品でも商品の紹介ページさえ作れば、顧客が見つけてくれ、広告費や宣伝費が安価で済む
③リアル店舗のように労力と人件費をつぎ込んで販売員に莫大な数の商品のレクチャーを行わなくてもいい
④日本全国・全世界の人間を相手に発信できるので、ニッチ商品でも十分な顧客を獲得できる
これによって、これまで上位２０％の人気商品で全体の売上の８０%を稼がなければならなかったのが、「８０％のその他大勢の『売れない商品』で全体の売上のかなりの部分を獲得できる」ことになったのです。
あるオンライン音楽配信サービスでは、ダウンロード数で上位２割に入らない残り８割の商品が全体の売上の半分を占め、アマゾンでも『売れない８割』が売上の３分の１を占めているのです。
従来のリアル店舗のように、一部の人気商品に売上のほとんどを頼る戦略の場合、ブームの終了や競合商品の登場で、その人気商品の売上が落ち込むと、壊滅的なダメージを受けることにもなりかねません。一方、ロングテールの場合には、売上を多数の商品で分散して稼いでいるので、１つの商品の売上が落ち込んでも、全体へのダメージは軽減されます。従来型の人気商品を軸にした販売戦略よりも長期的に安定的な売上を積み上げることができるのです。
また、導入に際しては在庫の仕入れ以外に初期費用がほとんどかかりません。サイトを作るコストのみで始められます。さらに、ロングテールは売れない商品に目を付けたもので、不良在庫という概念がなくなります。サイトや環境を整えて多くの商品を陳列すれば、集客が見込まれて売上も上がるのです。
しかし、半面、次のようなデメリットが考えられます。
１つは即効性がなく短期的な売上が小さいということです。ロングテールの主役である『売れない商品』はニッチなニーズしかないので、爆発的な売上を期待できません。短期的な売上へのインパクトは小さいのです。ロングテールを軸にした戦略は長期的な目標設定が必要で短期目標の達成には困難です。
また、ロングテールの場合は多くの種類の商品を販売できる大企業に有利です。ニッチな商品を販売する場合、ニッチな顧客に見つけてもらわなければ始まりません。ニーズを持っている顧客がグーグルなどの検索エンジンを通して見つけてくれないと販売につながらないのです。そのためにはホームページなどで、商品ごとに頁を作って紹介しないといけません。結果を出すのに手間や労力がかかるのがロングテールの弱点です。
ロングテールで成功した企業は多くあります。しかし、ロングテールにはリスクもあります。人気商品から売れない商品まで在庫を抱えなければなりませんし、先ほども書いたように長期戦略です。利益を十分に上げる前に、大量の在庫を抱えて倒産という事態になっては元も子もありません。
ロングテールを始めるにあたって欠かせないのがグーグルの検索エンジンです。グーグルでは、今までの履歴や登録している内容からその人に合ったページが表示されます。そのため新しいページが表示されなければ集客につながらないのです。
長いテールの部分でニッチ商品の販売量を稼ぎその総和で利益を上げようというロングテール戦略ですが、成功例は多いものの、かなりのリスクを抱えており、これからも通用するかどうかは全くの未知数です。しかし、上手くロングテールを使いこなすことができれば、大きな強みとなるでしょう。
コロナ禍で混迷した時代に、ニッチな市場でロングテールを生み出し新たなチャレンジができればビジネスチャンスがもたらされるかもしれません。
