こんにちは！株式会社タカマサの青山です。
マーケティングや運用型広告の用語には、アルファベット3文字のものが多いと思いませんか？
今回紹介する LTV もその仲間の1つです。
運用型広告のみを扱っている方には馴染みがないかもしれませんが、自社や自社サービスの利益を最大化させるためには、意識すべき指標です。
ここでは LTV の定義や計算方法、運用型広告での活用の仕方について解説します。
LTVとは？
LTV（LifeTime Value：ライフタイムバリュー）とは顧客生涯価値とも訳され、
ユーザー1人当たりがサービスや商品を利用している期間内に企業にもたらす利益の合計のことで、
1度の取引に限らず2回目以降の取引で生まれる利益も含みます。
主に複数回の購入が考えられるサービスや商品に用いる指標で、長期的に利用または購入する顧客が多いサービスや商品の場合は LTV が高い傾向にあります。アパレルなどの商品の場合はそのブランドを買い続ける限り、ウォーターサーバーのような定期購入の商品では解約までサービスを利用しつづける期間にユーザーが企業に貢献する利益を指す数値です。
継続利用を前提としているため、住宅や車のように一生涯で購入回数が極めて低い商品にはあまり使われない指標です。日用品や食品などの消耗品は複数回の購入が考えられ、定期購入やサブスクリプションも対象になります。その全ての合計利益が LTV で、
1回の利益が小さくても、複数回購入したり利用期間が長いと LTV は大きくなります。
LTV の計算方法
LTV の算出方法は、商品の特性によってさまざまあります。サービスや商品タイプ、算出したい数値に合わせて参考にしてください。以下は一例です。
🌟LTV ＝平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間
🌟LTV ＝顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
🌟LTV ＝顧客の平均単価 × 粗利 ÷ 解約率
🌟LTV ＝顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
新規顧客が増えたり購入単価が上がると、LTV は大きくなり、解約数が増えたりクーポンやセールなどの値引き施策をおこなうと LTV は小さくなります。また、継続年数や継続購入期間など、短期間では算出できない情報も必要になるため、正確な数値をすぐ計算しにくい指標でもあります。
運用型広告での LTV の必要性
Google や Yahoo!、Facebook などの運用型広告の管理画面には表示されないので、日々の業務で LTV を確認することは多くないかもしれません。しかし、
中長期的に利益を出すために欠かせない指標であることも間違いありません。
運用型広告を用いて自社や自社サービスの利益を最大化させるためには、LTV を把握したうえで目標を設定し、広告を運用することが大切です。
そうでないと、「リピーターによって利益が出るはずだったのに実は赤字だった」や「もっと広告予算をかけて売上をあげることができたのに不要な制限のせいで機会損失になった」などという事態が起こり得ます。
ROAS がマイナスでも LTV はプラスになることも
ROASで採算が合わなくても、LTV観点では利益プラスになるケースもあります。
定期購入の商品を考えてみましょう。
ROAS とは「広告の費用対効果」のことで、広告費に対する売上の貢献度合を表します。ROASの数値は、100％を基準に広告費の回収率を知ることができ、100％未満だと利益がでないため赤字、101%以上であれば利益がでていることになります。
例えば、1回の購入単価が1,000円の商品を CPA 1,000円で獲得した場合の ROAS は100%になり、利益が出ていないことになります。買い切りの場合、ROAS が100%前後でさらに原価率も加味すると利益がほぼ出ていないという状況もありえます。
さらに、キャンペーンなどで初回購入を定価の以下で販売している商品もあるため、管理画面の数値では赤字になります。しかし、LTV の観点から同じ広告成果を改めて分析すると ROAS が変わってきます。
あるユーザーが広告を一度閲覧して商品を購入し、以降広告を経由せずに商品を買った場合、初回購入時は ROAS が100%だったとしても、2回、3回と回数を重ねるごとに ROAS は200%、300%と増えていきます。
この場合、購入回数が増えるほど広告の費用対効果が増し、効率よく利益が出ている計算になります。このように LTV の観点で広告の成果を分析すると、売上は初回購入時の数十倍、利益も数倍になるケースがあり、費用対効果がいいと言えます。
自ら広告を運用する場合、代理店に依頼する場合にかかわらず、この考え方に基づいた目標を設定しましょう。目先の数値ばかりを意識すると、現実的でない目標になったり、目標設定が破綻して広告が配信できないという状況に陥りかねず、大きな機会損失が発生する可能性もあります。
終わりに
いかがだったでしょうか？
LTVについて解説してみました！
商品単価は低い商材だからこそ、リピートしてもらうLTVというのはすごく重視しなければいけない数値ですよね。
明日はもっと詳しく解説しようと思います！
