90年代に始まったサラリーマンMDの罪と、美意識を殺したデータ至上主義の正体
服が「制服」になった日
東京の街を歩いていると、ある奇妙な感覚に囚われることがある。
渋谷でも、新宿でも、代官山でさえも...誰もが同じシルエット、同じトーン、同じ「安全な選択」を身に纏っている。ユニクロのチェックシャツ、GUのワイドパンツ、しまむらのニット。それ自体を責めるつもりはない。問題は、そこに「自分の物語」が一切見えないことだ。私がさらに思うのは、周りの人とかぶっても気にならないのか？ということだ。
ファッションとは本来、その人の美意識と文化的背景が皮膚の外側へにじみ出たものだ。70年代のグラムロックは退廃と反骨を纏い、80年代のDCブランドブームは「都市で生きる知性派」という自己像を服に投影した。ファッションには常に「文脈」があった。思想があった。誰かの怒りや憧れや、社会への応答があった。それがいつの間にか消えた。消えたのではない。正確に言えば、誰かが意図的に、あるいは無意識のうちに、殺したのだ。
美意識の崩壊——そして「自主規制の連鎖」が始まった
1990年代初頭、バブルが崩壊した。
この出来事はアパレル業界に対して、単なる「景気の悪化」以上の構造的変容をもたらした。私はちょうどその時、オンワード樫山で百貨店向けのレディス企画を担っていた。その内側で転換を目撃した世代だ。
バブル期のアパレルには、確かに「目利き」がいた。自分の足でパリやミラノを歩き、路地裏の新興デザイナーのショールームに飛び込み、「これは来る」という直感と文化的嗅覚で商品を企画する。バイヤーも然り。そういう人間が、業界のフロントラインに立っていた。彼らは単なる企画や品揃え担当ではなく、文化の翻訳者であり、時代の編集者だった。
バブル崩壊後、企業に求められたのは「リスクの最小化」と「効率の最大化」だった。そこで主権を握ったのが、MD（マーチャンダイザー）という職種。POSデータを分析し、前年の売れ筋を把握し、在庫と発注数を最適化する。それ自体は決して悪ではない。
問題はその後に起きたことだ。会議室に集まるのは、経済学部や経営学部出身の、ファッションを「着る」のではなく「管理する」人間たちになっていった。彼らの正義は明快だ。数字だけがすべて。
しかし構造の問題は、もう一段深いところにある。百貨店やショップのバイヤーは「売れ筋しか買わない」という強力な購買権限を持っている。アパレル側はそれを熟知しているから、企画の段階で自ら尖りを殺す。それでもエッジをきかせようとデザイン画をアップすると、「工賃が高くなる」を理由に却下された。来る日も来る日も、その戦い。デザインではなく、工賃でだ。
その積み重ねの果て。誰も命令していないのに、美意識の自主規制が業界全体に、静かに広がっていった。
私がオンワード樫山を去ろうと思ったきっかけがそれだ。
心理学が暴く「自主規制の連鎖」
心理学ではこれを「学習性無力感」と呼ぶ。「どうせ通らない」という経験が積み重なると、人はそもそも挑戦しなくなる。やがてそれは個人の諦めから組織の空気へと伝染し、「うちはそういうものを作らない会社」という集団的な思考停止が完成する。
異論を唱える人間は「空気が読めない奴」として静かに排除され、前例踏襲だけが正義になる。韓国ファッションが日本の若者を席巻していても、「データにない」の一言で会議室の外に捨てられる。
崩壊の順番はシンプルだ。構造が人を縛り、心理が人を黙らせ、組織が人を均一化する。そして最も恐ろしいのはここだ。「誰もつまらないものを作ろうとは思っていなかった。」個人を責めても何も変わらない。構造と心理のループが生きている限り、次の人間が同じことを繰り返すだけだ。
結論：これはファッションだけの問題ではない
「誰もつまらないものを作ろうとは思っていなかった。」
この一文が、私はずっと頭から離れない。悪意があったなら、まだ話は簡単だ。犯人を特定して、排除すればいい。しかしこの構造の本当の恐ろしさは、全員が正しくやろうとした結果として、美意識が崩壊していくところにある。
そしてこれは、ファッションだけの話ではない。
美容、ウェルネス、飲食、ライフスタイル...。気づけば日本中のあらゆる業界で、同じ崩壊のループが静かに回っている。「去年売れたから今年も」「データにないものはリスク」「波風を立てるな」。システムが人を均一化し、均一化された人がまたシステムを強化する。
だからこそ今、本当に光るものがある。大企業や既存システムが思考停止している隙間で、個人のパッションと文化への敬意から生まれた「本物のストーリー」だけが、人の心を動かす。
私がブランドエディターとしてやっていることは、そこだ。あなたのビジネスが持つ固有の文脈を掘り起こし、「なぜあなたでなければならないのか」という一本の通った美意識を構築する。
それはシステムには絶対にできない。構造に縛られず、データに黙らされず、均一化を拒否する人間にしか、できない。
どんなビジネスにも、物語はある。ただ、気づいていないだけだ。
