「イメージ」を紐づけることでブランド力が高まる！？『連合の原理』

■『連合の原理』とは？

『連合の原理』とは、2つ以上の異なる要素が、無意識に結びついて想起されてしまう錯覚現象のことです。

この錯覚現象は、18世紀にイギリスで誕生した考え方として知られていますが、原点は古代ギリシアの哲学者であるアリストテレスと言われています。

『連合の原理』は、ビジネスシーンを含め、さまざまなシーンで活用されており、この錯覚現象を理解すれば、コミュニケーションやマーケティング活動を効果的に実施することができるようになるはずです。

■『連合の原理』の身近な発生例

無意識に要素同士を結び付けて錯覚してしまう『連合の原理』。身近でも数多くの「錯覚」が生じています。

●水星は涼しい、火星は暑い

●グリーンランドは緑豊かで温暖な気候

●赤色を見ると食欲が増したり闘争本能が高まる

●応援するスポーツチームの勝敗が自分の尊厳に左右する

●渥美清さん＝「男はつらいよ」の寅さん

●大物政治家が駆けつけるのだからあの候補者は信頼できる

●高価なブランド品にふさわしい人格者だろう

　◆「水星は涼しい、火星は暑い」というイメージ

文字面だけみると、「水星」は涼しいイメージ、「火星」は暑いイメージを持つようになります。

ですが実際には、地球よりも太陽に近い「水星」は昼間には最高で約430℃にも達する一方で、地球より太陽から離れている「火星」は平均気温が－63℃と寒さが厳しい環境です。

つまり、それぞれ星の名称に「水」「火」がついていることで、実際とは異なるイメージを持たれているのです。

●「水星」・・・水が豊富にある涼しい惑星というイメージ

●「火星」・・・火をまとっているほどの暑い惑星というイメージ

　◆「グリーンランドは緑豊かで温暖な気候」というイメージ

北極海と北大西洋の間にある世界最大の島として知られている「グリーンランド」。

この島も、名称では緑豊かで温暖な気候というイメージを連想させますが、実際には1年を通して島のほとんどが雪と氷におおわれている極寒の地なのです。

●「グリーンランド」・・・緑豊かで温暖な気候というイメージ

　◆「赤色を見ると食欲が増したり闘争本能が高まる」というイメージ

「色」のイメージも、『連合の原理』によって植え付けられている例の一つです。

例えば「赤色」を見ると、食欲が増す、好戦的になるという効果が生じやすくなります。

食欲が増すのは、多くの果実や野菜が食べごろを迎えた際、赤くなることに由来しており、精肉が「赤い」こともそうかもしれません。

闘争本能が高まるのは、「赤色＝血」を想起させるからだと考えられます。

●「赤色」を見る・・・食欲が増したり闘争本能が高まるというイメージ

　◆「応援するスポーツチームの勝敗が自分の尊厳に左右する」というイメージ

野球やサッカーなどのスポーツには、チームごとに熱狂的なファンやサポーターがいますが、こういった行動の裏側にある深層心理には、「応援する自分」と「チーム」を結びつけている、と言えます。

●「応援するスポーツチーム」が勝利する・・・自分が勝ったように誇らしく嬉しくなる（逆もまた然り）

こういった熱狂的になるファン心理には、自分が所属する集団やその集団に所属するメンバーを、それ以外の集団よりも高く評価する『内集団バイアス』が作用しているケースも考えられます。

　◆「渥美清さん＝「男はつらいよ」の寅さん」というイメージ

「男はつらいよ」シリーズで寅さん役を演じた俳優の渥美 清 さん。

元々は、さまざまな役を演じていましたが、「男はつらいよ」の人気によって「寅さん＝渥美清さん」というイメージが根づくことになりました。

●「男はつらいよ」の寅さん・・・渥美清さんというイメージ

　◆「大物政治家が駆けつけるのだからあの候補者は信頼できる」というイメージ

選挙戦において、まだ支持基盤が弱い新人候補の応援に、首相経験のある大物政治家が駆けつけるのも、『連合の原理』によって大物政治家の「威光」や「信頼感」が、新人候補者にも想起されるようになる効果を見込んでいる、と言えます。

●「大物政治家」が選挙応援に駆けつける・・・新人候補者に「信頼感」などのイメージが植え付けられる

こういった大物政治家の「権威」が新人候補者に想起される心理には、権威や肩書きによって評価が高く歪められてしまう『権威バイアス（権威性の法則）』が作用しているケースも考えられます。

　◆「高価なブランド品にふさわしい人格者だろう」というイメージ

高価なブランド品を身につけることでも、『連合の原理』が作用することになります。

身なりと人格は別物ですが、「高級ブランド」＝権威と直感的に知っているため、「高級ブランド」と「人格」を結び付けて判断してしまうのです。

●「高級ブランド」を身につける・・・高価なブランド品にふさわしい人というイメージ

ちなみに、お坊さんを憎むあまり、袈裟（身につけている前掛け）まで憎くなる「坊主憎けりゃ袈裟まで憎い」という言葉があります。

これは、袈裟自体はただの布ですが、身なりまでひっくるめて「憎い」とイメージしてしまうことを意味しています。

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