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グーグルで検索した商品が、まったく関係ないニュースサイトやブログに行ったときにも広告でレコメンドされる――そんな経験をしたことがある人も多いと思う。 これを可能にしているのが「サードパーティ・クッキー」と呼ばれる仕組みだ。 サードパーティ・クッキーは、複数のウェブサイトを横断してユーザーの行動履歴を収集・蓄積することができる。 その仕組みの裏側には、アドネットワークという広告配信ネットワークが動いていて、GoogleやMeta（FacebookやInstagramを運営している会社）が世界最大級のプレイヤーとして存在している。 自分がとある通販サイトで商品Aを見てから、ニュースサイトを開くと、そこに商品Aの広告が出てきて驚く。 その動作は「リターゲティング広告」と呼ばれ、広告主が設定したアルゴリズムによって自動的に実行されている。 ユーザーの過去の行動（何を閲覧し、何を買ったかなど）がクッキーによって記録され、それをもとに「今この瞬間、このユーザーが最も関心を持ちそうな広告」が表示される。 「無料」で使っている検索エンジンやSNS、動画サイトなども、実はその利用の代償として自分の行動や興味関心というデータを差し出しているというわけだ。 「無料」であることの裏側には、ユーザーのプライバシーを対価としているという現実がある。 検索結果を便利に使ったぶんだけ、自分の行動パターンはどんどん集積され、アルゴリズムは高精度になっていく。 情報が大量に氾濫する現代で、アルゴリズムはユーザーに最適な広告やコンテンツを届ける“便利屋”に見えるが、その一方で「選択の自由」が狭められている側面も否定