「素晴らしい原稿」と言われるLPは、文章を書く前に何を決めているのか

「文章が得意だから、自分でLP（ランディングページ）の原稿を書いてみた」

「ライターに依頼して、キレイな文章の原稿を作ってもらった」

それなのに、なぜか思うようにコンバージョン（成果）につながらない……。そんな経験はないでしょうか。

結論からお伝えすると、「良い文章を書けば、良いLPになる」というのは半分しか正しくありません。

文章力はもちろん大切ですが、文章のうまさだけでLPの成果が決まることはありません。本当に成果が出るLP、そしてクライアントから「素晴らしい原稿」と評価されるLPは、文章を書き始める前の「準備」で決まっています。

今回は、実際に高い評価をいただいた案件の裏側を交えながら、文章を書く前に決めるべき「訴求」と「構成」の設計思想について解説します。

1. 「良い文章を書けば、良いLPになる」は半分しか正しくない

文章がどれだけ整っていても、読んだ人の心が動かなければLPとしては失敗です。

どれほど洗練されたコピーであっても、「ターゲット」「伝える価値」「選ぶ理由」がズレていれば、読者は一瞬で離脱してしまいます。

LP制作において最も重要なのは、きれいな文章を書くことではなく、

誰に（Who）

何を（What）

なぜ選んでもらうのか（Why）

この3つを、文章を書く「前」に明確にしておくことです。

2. 原稿を書く前に「訴求」を決める

例えば、コーチやコンサルタント、個人事業主の方のLPを例に考えてみましょう。

原稿を作るとき、よくやってしまいがちなのが次のような情報整理です。

サービス内容

自分の経歴やプロフィール

これまでの実績

もちろんこれらも必要な要素ですが、ただ順番に並べるだけではターゲットに刺さりません。

見込み客がLPを訪れたときに知りたいのは、「あなたの素晴らしい経歴」ではなく、「この人は、自分のどんな悩みを解決してくれるのか？」という1点だけです。

「誰の、どんな課題を解決するサービスなのか」という軸（＝訴求）をまず固めること。ここがブレていると、どれだけ文章を推敲してもターゲットには届きません。

3. 次に「構成」を決める

訴求（誰に・何を伝えるか）が決まったら、次は「構成」の設計に入ります。

構成とは、「何を、どの順番で読ませるか」という読者の心理導線です。人が悩みを認識し、解決策に興味を持ち、信頼し、最終的に行動（申込み・購入）を起こすまでのステップを設計していきます。

全体的な制作フローに落とし込むと、以下のようになります。

訴求設計（誰に、何を、なぜ届けるかを整理）

構成設計（どの順番でストーリーを伝えるかを設計）

ファーストビュー（FV）設計（訪問者を一瞬で惹きつける要素を整理）

コピーライティング（刺さる言葉を選定）

原稿作成（実際の文章に落とし込む）

文章を書く（原稿作成）のは、フローの一番最後です。この順番を守ることで、ストーリーに整合性が生まれ、途中で離脱されないLPが完成します。

4. FVはキャッチコピーから考えない

LPの顔であるファーストビュー（FV）。「とにかくインパクトのあるキャッチコピーを作ろう」といきなり言葉探しを始めていませんか？

ですが、FVで最も重要なのはインパクトではありません。

重要なのは、「このターゲットに、最初に何を理解してもらうべきか？」を正しく設定することです。

広告やSNSなどの流入元（見込客が直前に見ていた情報）とLPのFVでメッセージが一致しているか。そして、訪れた瞬間に「これは自分のためのページだ」「ここなら自分の悩みが解決できる」と直感的に認識できるか。

言葉を飾る前に、「最初に伝えるべき価値」を定義することから始めましょう。

5. 「文章力」ではなく「整理力」が評価を生む

先日の制作案件で、クライアントから大変嬉しいお声をいただきました。

「プロフェッショナルな仕事で本当に満足しております。」

「素晴らしい原稿を書き上げて頂き……」

大変ありがたいお言葉ですが、私は「自分の文章力が高かったから」この評価をいただけたとは考えていません。

評価していただけた本当の理由は、依頼者の頭の中にある断片的な情報や強い想いを整理し、「LPとして見込み客に届く形」へ構造化したからです。

クライアント自身も気づいていなかった強みや、ターゲットが本当に求めている価値を引き出し、適切な順番で配置する。その設計があったからこそ、「素晴らしい原稿」という形として結晶化したのだと感じています。

6. LP制作で大切なのは「書く力」だけではない

LP制作において本当に価値を発揮するのは、単なる「文章作成」ではありません。

私がLP制作で最も大切にしているプロセスは、以下の通りです。

情報整理（クライアントの強みや悩みの言語化）

訴求設計（誰に・何を・なぜ届けるかの定義）

構成設計（成果に繋がる心理導線の構築）

コピーライティング（感情を動かす言葉選び）

原稿作成（デザインに落とし込める原稿の完成）

「文章を書く作業」は、あくまでこの設計図を形にするための最終工程に過ぎません。

おわりに

LPは、単に文章をきれいに書いて完成させるものではありません。

誰に、何を伝え、どの順番で理解してもらうのか。

この「訴求」と「構成」を徹底的に整理し、設計図を作り上げてから、はじめて文章へと落とし込んでいく。私はLP制作において、この順番を何よりも大切にしています。

「自分のサービスの魅力をどう整理すればいいか分からない」

「ターゲットに刺さるLPの構成から相談したい」

そうお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。あなたの頭の中にある想いや強みを整理し、成果につながるLPの設計図から一緒に作っていきましょう。

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