LPの一番上、3秒で決まる勝負どころ

LPを開いて、画面を閉じるかスクロールを続けるか。読み手はその短い間に決めています。

ところが多くのLPは、最上部に「自社が言いたいこと」を並べてしまい、読み手を取り逃しています。

弊社が代行業務として LP のファーストビューを書く際は、装飾に入る前に「3つの判断軸」を必ず通します。本記事では、その3軸を自作派の方が自分の LP を点検できる形で整理しました。手元の LP と突き合わせながら読んでみてください。

■なぜ「最上部」だけで勝負が決まるのか

LP は縦に長い1枚絵ですが、読み手が最初に見るのは最上部の1画面分です。ここで「自分に関係ある」と感じてもらえなければ、その下にどれだけ良い実績や事例を並べても届きません。

つまりファーストビューは「全文を読ませるための入口」ではなく、「全文を読むに値するかを判定される審査会場」です。改善の打ち手も、ここに集中させたほうが効きます。

審査の通過条件は、3つに集約できます。

■軸1：読み手の「困りごと」が1行で書かれているか

最初に確認するのは、ヘッドラインが「読み手の言葉」になっているかです。

書き手の主語ではなく、読み手の主語で書かれていること。たとえばこんな違いです。

・弱い例：「弊社は最先端のマーケティング支援を提供します」

・整った例：「広告費は使っているのに、問い合わせがなかなか増えない方へ」

後者は、読み手が頭の中で抱えている文章をそのまま代弁しています。当てはまる人にしか刺さりませんが、それで構いません。当てはまらない人に去ってもらうのも、ファーストビューの役割です。

自作派の方が一番つまずくのはここで、自社の強みから書き始めてしまいます。一度ヘッドラインを声に出して読んで、「読み手の独り言になっているか」を確認してみてください。

■軸2：「何が手に入るか」がひと目で分かる形か

困りごとを言語化したあとに置くのは、「ここで何が手に入るか」の提示です。サービス名でも、機能リストでもなく、読み手の手元に最終的に残るものを書きます。

・弱い例：「最新AI技術で業務を変革」

・整った例：「24時間以内に、提案用の営業資料5枚が届きます」

弱い例は抽象的で、何が手に入るのか想像できません。整った例は、時間・成果物・分量が具体物として書かれていて、読み手は「明日には資料が手元にある状態か」と頭の中で絵にできます。

ここで気をつけたいのは、欲張らないことです。「LPもバナーも記事も動画も作れます」と並べた瞬間、何屋なのか分からなくなります。一番尖った1つに絞った方が、短い時間で理解されます。

■軸3：「次の1アクション」が1つに絞られているか

3つ目は、ファーストビュー内のボタンや誘導文の話です。

ファーストビューに置くアクションは、原則1つにします。「資料DL」「無料相談」「購入」「LINE登録」を全部並べると、読み手は選べなくなって何も押さずに離脱します。

絞り方の目安は、「今この瞬間の読み手にとって、一番ハードルが低い行動はどれか」です。

・まだ温度感が低い読み手 → 資料DL／メルマガ登録

・検討中の読み手 → 無料相談／見積もり

・買う気のある読み手 → 購入／申し込み

LP全体で複数のCTAを置くのは構いません。ただし最上部には1つだけ。これだけで反応が動くことがあります。

■業種別の当てはめ方

同じ3軸でも、業種が変われば答えは変わります。自分の業種に近いものから読んでみてください。例示はあくまでサンプル文で、実物は読み手の状況に合わせて言葉を選び直してください。

・B2Bサービス：困りごと（軸1）を具体的な業務シーンで書く。例：「商談後のフォロー資料に、毎回時間が溶けていませんか」。CTA（軸3）は資料DLが無難。

・B2C物販：手に入るもの（軸2）を写真で見せる。例：「お弁当箱に入れても液漏れしないサラダの容器」。CTAは「カートに入れる」1択。

・士業：困りごとを相談シーンで具体名込みで書く。例：「freeeを使っているが、決算だけ任せられる相手を探していませんか」。CTAは「初回相談」を明示。

・教室・スクール：手に入る変化を期間つきで書く。例：「週1回30分、講師に質問できるから次の1行が書ける」。CTAは体験申し込み。

サービス内容はまったく違っても、3軸の順番は同じです。困りごと → 手に入るもの → 次のアクション。この順番がずれていると、デザインがどれだけ整っていても読み手の手は止まりません。

■ありがちな失敗パターン

業種を問わず、ファーストビューで起きがちな失敗は3つです。

・社名・サービス名を一番大きく置いてしまう（読み手は社名を知らない）

・機能を箇条書きで並べてしまう（手に入る景色が見えない）

・「お問い合わせ」「資料DL」「LINE登録」を3つ並べてしまう（選べず離脱）

どれも、書き手目線で作ると起きます。一度作り終えてから、読み手目線に立ち返ると自然に直せます。

■軸を通したあとの進め方

3つの軸はあくまで叩き台です。

軸に合格しても、実際の読み手が動くかどうかは、公開してアクセスを通してみないと分かりません。おすすめは、軸を通したバージョンを1本作り、元のバージョンと並べて反応を見ることです。

軸を通すのは「最初のA案を作るための準備」だと考えると、肩の力が抜けると思います。最初から完璧を狙うと、いつまでも公開できません。

自作で迷ったら、まず判断軸3つに照らしてみてください。

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