Meta広告カルテ Vol.9：CPCが高いとわかった後にまず試すこと

🩺 今日の症状

CPCが高い状態だとわかったが、広告を止めるべきか、どこを直せばよいのかわからず不安になっている。

診察前のひとこと

CPCが高いとわかった後は、すぐに広告を止めたくなることがあります。

でも、効いている部分まで一緒に崩さなくて大丈夫です。まずは高くなっている理由を分けて、今日試す処方をひとつだけ決めていきましょう。

ここでは、成果の良し悪しを責めるのではなく、数字を一緒に見ながら原因の候補を整理していきます。

ここで大切にしたいのは、「広告は感覚ではなく、診断で改善する。」という考え方です。

診断結果

今回の症状では、CPCが高いこと自体より、次に触る場所がまだ絞れていない状態かもしれません。まずはCTR低下型、CPM上昇型、ターゲット狭すぎ型、訴求ズレ型に分けて、最初に試す処方をひとつだけ選んでいきます。

最初に見るのは、CPCを急いで下げる方法ではなく、どのタイプのCPC高騰なのかです。CTRが落ちているのか、CPMが上がっているのか、ターゲットが狭すぎるのか、訴求がずれているのかで、最初の処方は変わります。

比較するときは、まず直近7日間とその前の7日間を見ます。

クリック数が少ない場合は、14日間や30日間まで広げて大丈夫です。

広告文、画像、ターゲットを変えた直後は、その日を境目にして前後を分けます。

一度に複数の処方を試すと、何が効いたのか見えにくくなるため、最初はひとつだけで大丈夫です。

この症状で最初に見る数字は、CPC、CTR、CPM、ターゲット、CVR、CPA です。

見る順番は、次のように絞ります。

- CTRで、広告への反応が弱くなっていないかを見る

- CPMで、配信単価や競合環境の影響が出ていないか確認する

- ターゲットで、配信対象が狭くなりすぎていないか見る

- CVRとCPAで、クリック単価は高くても獲得まで許容できているか確認する

ここで安心してほしいのは、CPCが高いとわかっても、原因タイプを分ければ、広告を止める前に小さく試せる処方を選べることです。

CPCが高いとわかっても、すぐ広告を止めなくて大丈夫です。

まず高くなっている理由を分けると、今日試す処方をひとつに絞りやすくなります。

原因

CPCが高いとわかった後に、原因タイプを分けないまま広告を止めたり作り直したりすると、効いていた部分まで崩しやすくなります。

CPCが高い原因は、ひとつとは限りません。CTRが下がっているなら、見出しや画像で手が止まりにくくなっている可能性があります。CPMが上がっているなら、配信対象の狭さや競合環境の影響かもしれません。CVRやCPAが許容範囲なら、CPCだけを見て大きく変えないほうがよい場合もあります。

CPCが高いときほど、全部を作り直すより、原因タイプに合う小さな処方を選ぶことが大切です。

CTR低下なのか、CPM上昇なのか、ターゲットが狭いのか、訴求がずれているのかで、最初に触る場所は変わります。

改善の考え方

まず広告を止める前に、CPCが高くなっている理由をタイプに分けます。CTRが落ちているなら見出しや画像、CPMが上がっているなら配信対象や配信面、CVRが保てているなら急いで大きく変えない、というように小さく処方を分けると安心です。

まずは、次の順番で見ると整理しやすくなります。

1. まずCPC、CTR、CPM、CVR、CPAを直近7日間で並べる

2. CTR低下型なら、見出しか画像のどちらか一方だけを小さく変える

3. CPM上昇型なら、ターゲットの狭さや配信面の偏りを確認する

4. CPAが目標内なら、広告停止ではなく様子を見る期間を決める

ここで大切なのは、いきなり大きく変えることではなく、数字で確認できる場所から小さく見直すことです。

「何となく変えた」ではなく、「この数字を見て、この仮説を試した」と残せる状態を作っていきます。

処方メモ

今日の処方は、CPCを下げようとする前に、高くなっているタイプを分けて、最初の一手をひとつに絞ることです。

1. CPCをCTR、CPM、CVR、CPAに分け、今日試す処方をひとつだけ選ぶ

2. 変化が出た時期と、広告側で行った変更を照らし合わせる

3. 今日見る数字を1つに絞り、次の変更は小さく試す

全部を一度に直そうとしなくて大丈夫です。

今日見る数字をひとつ決められたら、それだけでも次の改善はかなり進めやすくなります。

診察後の処方メモ

まず最初にやることは、「CPCをCTR、CPM、CVR、CPAに分け、今日試す処方をひとつだけ選ぶ」です。

ここまでできれば、次に触るべき場所を落ち着いて選びやすくなります。

まとめ

CPCが高いとわかった後は、広告をすぐ止めず、CTR低下型、CPM上昇型、ターゲット狭すぎ型、訴求ズレ型に分けて小さく処方します。

今の段階で、すべての原因を一度に決めきらなくて大丈夫です。

まずは今日決めた確認場所から見ていけば、次に触るべき場所は少しずつ見えやすくなります。

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現状の数字をもとに、いま見るべきポイントと改善の優先順位を一緒に整理します。