Meta広告カルテ Vol.8：CPCが高いかどうか分からない

🩺 今日の症状

CPCが高い気がしているが、本当に高いのか、まだ様子を見てよいのか判断できず不安になっている。

診察前のひとこと

CPCが高く見えると、広告費がもったいないように感じて不安になります。

でも、CPCだけで急いで悪い広告と決めなくて大丈夫です。まずは、そのクリック単価が目的に対して重い状態なのかを一緒に見ていきましょう。

ここでは、成果の良し悪しを責めるのではなく、数字を一緒に見ながら原因の候補を整理していきます。

ここで大切にしたいのは、「広告は感覚ではなく、診断で改善する。」という考え方です。

診断結果

今回の症状では、CPCが高いと決める前に、そのクリック単価が目的に対して重い状態なのかを見たいところです。まずはCPC、CTR、CPM、CPA、CVRを並べて、クリック費用だけの問題なのか、獲得までの流れも含めて診察が必要なのかを分けていきます。

最初に見るのは、CPCの金額だけではありません。クリックされた後にCVにつながっているか、目標CPAに対して許容できる範囲かを並べて見ると、CPCが本当に問題なのかが見えやすくなります。

比較するときは、まず直近7日間とその前の7日間を見ます。

クリック数が少ない場合は、14日間や30日間まで広げて大丈夫です。

広告文や画像を変えた直後は、その日を境目にして変更前後を分けます。

1日だけCPCが高くても、クリック数が少ない場合はすぐに悪化と決めなくて大丈夫です。

この症状で最初に見る数字は、CPC、CPA、目標CPA、CVR、CTR、CPM です。

見る順番は、次のように絞ります。

- CPCで、クリック1件にかかっている費用を見る

- CPAと目標CPAで、クリック単価が獲得単価にどれくらい影響しているか見る

- CVRで、クリック後に申込みや問い合わせへ進んでいるか確認する

- CTRとCPMで、反応低下なのか配信単価の影響なのかを分ける

ここで安心してほしいのは、CPCだけで高いと決めなくても、CPA、目標CPA、CVRと並べれば、目的に対して本当に重い状態かを分けられることです。

CPCだけで良し悪しを決めなくて大丈夫です。

目標CPAやCVRと並べると、そのクリック単価が本当に重い状態なのかを落ち着いて見やすくなります。

原因

CPCだけを見ると、クリック単価そのものが高いのか、目的に対して許容できない状態なのか、判断が混ざりやすくなります。

CPCが高く見えるときでも、すぐに悪化とは限りません。単価が高くてもCVRが高く、CPAが目標内なら、まだ許容できるクリックのことがあります。反対にCPCが少し高いだけでも、CVRが低いとCPAに強く響きます。そのため、CPCは金額だけでなく、獲得までの流れと一緒に見る必要があります。

CPCが高く見えるときほど、金額だけで広告を止めるか決めないことが大切です。

同じCPCでも、CVRが高くCPAが目標内なら様子を見る余地があり、CVRが低ければクリック後の診察が必要になります。

改善の考え方

まずCPCを単独で高い、低いと決めず、目標CPAやCVRと並べて見ます。目的に対して許容できるクリック単価かが見えると、焦って止めるべきか、次の数字を見るべきかを選びやすくなります。

まずは、次の順番で見ると整理しやすくなります。

1. まずCPCとCPAを並べ、目標CPAから見て重い状態か確認する

2. CVRを見て、クリック後に止まっていないか確認する

3. CTRとCPMを並べ、CPCが上がっている理由を分ける

4. 高いと決めきれない場合は、広告を止めずに比較期間をそろえて様子を見る

ここで大切なのは、いきなり大きく変えることではなく、数字で確認できる場所から小さく見直すことです。

「何となく変えた」ではなく、「この数字を見て、この仮説を試した」と残せる状態を作っていきます。

処方メモ

今日の処方は、CPCを金額だけで判断せず、CPAとCVRまで並べて見ることです。

1. CPC、CPA、目標CPA、CVRを並べ、クリック単価が目的に対して重い状態かを見る

2. 変化が出た時期と、広告側で行った変更を照らし合わせる

3. 今日見る数字を1つに絞り、次の変更は小さく試す

全部を一度に直そうとしなくて大丈夫です。

今日見る数字をひとつ決められたら、それだけでも次の改善はかなり進めやすくなります。

診察後の処方メモ

まず最初にやることは、「CPC、CPA、目標CPA、CVRを並べ、クリック単価が目的に対して重い状態かを見る」です。

ここまでできれば、次に触るべき場所を落ち着いて選びやすくなります。

まとめ

CPCが高いか不安なときは、クリック単価だけで決めず、目標CPA、CPA、CVR、CTR、CPMを並べて状態を見ます。

今の段階で、すべての原因を一度に決めきらなくて大丈夫です。

まずは今日決めた確認場所から見ていけば、次に触るべき場所は少しずつ見えやすくなります。

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現状の数字をもとに、いま見るべきポイントと改善の優先順位を一緒に整理します。