問い合わせが来るLPと来ないLPの違い

「デザインはきれいに仕上がったのに、問い合わせが来ない」——公開から数か月たったLPについて、よくいただくご相談です。一方で、見た目は素朴でも問い合わせが途切れないページもあります。今回は、この二つを分けている違いを、制作の現場で見てきた範囲で整理します。

■違いは見た目の完成度ではない

はじめに前提を一つ。問い合わせ数とデザインの美しさは、思われているほど直結しません。実際に数字を見せていただくと、洗練されたページより、素朴でも情報の並びが整っているページのほうが成果を出している、ということが珍しくありません。

では何が違うのか。読み手の側から言うと、「自分のことだ」と気づき、疑問が順番に解け、不安が消えた状態で行動できるか。この流れのどこかで読み手を置き去りにしているページが、問い合わせの来ないLPです。以下、置き去りが起きやすいところから順に見ていきます。

■来ないLPは、誰に向けたページかが絞れていない

もっとも多いのがこれです。「幅広い方に見てもらいたい」という思いから対象を広く取ると、書かれている言葉がどんどん抽象的になります。「お客様に寄り添います」「豊富な実績があります」——間違ってはいないのですが、読んだ人が自分に当てはめられません。

来るLPは、冒頭で対象を狭く名指ししています。「開業3年以内の整骨院さま向け」「社内にWeb担当がいない企業さま向け」。狭めると母数が減るように思えますが、実際に増えるのは「これは自分のことだ」と読み進めてくれる人の割合です。問い合わせは、読み進めた人からしか来ません。

■読み手の疑問の順番に並んでいるか

作り手はどうしても、伝えたい順に情報を並べてしまいます。会社の想い、こだわり、技術の話。しかし読み手の頭に浮かぶ順番は違います。これは何なのか、自分に必要か、いくらか、誰がやるのか、頼んだらどうなるのか、断れるのか。

来ないLPは、この順番がずれています。とくに多いのが、料金の話が最後まで出てこないケースです。読み手は金額が分からないまま読み続けることに耐えられません。正確な金額を出せなくても、「◯万円から」「規模により◯万〜◯万円」と幅で示すだけで離脱は減ります。

■不安を残したまま行動を求めていないか

問い合わせボタンの前で手が止まるのは、興味がないからではなく、その先が見えないからです。営業の電話がかかってくるのではないか。断りにくいのではないか。何を書けばいいのか分からない。

来るLPは、ここを先回りして書いています。「お見積もりまで無料です」「ご相談後にこちらから営業のご連絡はいたしません」「決まっていない段階でも構いません」。この3行があるかないかで、同じデザインのページでも問い合わせ数は変わります。書きにくいと感じる部分こそ、読み手が知りたい部分です。

■問い合わせのハードルが一段しかない

「お問い合わせはこちら」だけしか出口がないページは、まだ迷っている人を取りこぼします。今すぐ頼みたい人と、比較検討中の人と、来年でいい人が同じページを読んでいるのに、用意されている行動が一つだけ、という状態です。

来るLPには、重さの違う出口が複数あります。資料をダウンロードする、料金の目安だけ見る、まず質問だけしてみる。軽い入口を用意しておくと、いきなり問い合わせはできないけれど関心はある、という層が拾えます。出口はやみくもに増やさず、二段か三段で十分です。

■作り手の顔が見えるか

とくに個人や小規模の制作者に依頼を検討している読み手は、「誰がやるのか」を強く気にします。実績の写真が並んでいても、対応する人の姿が見えないページは、最後のひと押しが効きません。

来るLPは、対応する人の経歴、対応できる時間帯、返信の速さといった具体を書いています。「平日18時以降と土日に対応」「ご連絡には1時間以内に返信」。派手な情報ではありませんが、読み手が想像したいのはまさにこの部分です。実績は数を並べるより、「誰が、どう関わったか」が伝わるほうが効きます。

■スマホでの見え方と表示速度は前提条件

ここまで挙げてきた要素は、すべてスマホで正しく読めることが前提です。文字がはみ出している、ボタンが押しにくい、表示に5秒かかる——この状態では、どれだけ内容を整えても届きません。

ご相談を受けたとき、私はまず実機で開いて、読み込み時間とボタンの押しやすさを確認します。ここに原因があった場合、直すのは内容ではなく実装なので、比較的短期間で数字が動きます。順番として、まずここを潰してから中身の話に進みます。

■改善は一度に全部やらない

違いを挙げてきましたが、すべてを同時に直すことはおすすめしません。まとめて変えると、何が効いたのか分からなくなるためです。次に活かせない改善は、やっていないのとあまり変わりません。

順番としては、表示の問題を先に潰し、次に対象の絞り込みと料金の明示、そのあとに不安の解消と出口の追加、という流れが動かしやすいです。一つ変えて2週間ほど様子を見る、を繰り返します。地味ですが、これが最短です。

■まとめ

問い合わせが来ないLPは、デザインで負けているのではなく、読み手を途中で置き去りにしています。誰に向けたページか、疑問の順に並んでいるか、不安を先回りできているか、出口が一つしかないか、作り手が見えるか。この5点を上から確認していくと、たいてい原因が見つかります。

お手元のLPで思い当たるところがありましたら、ぜひご相談ください。実際にページを拝見したうえで、どこから直すと効果が出やすいか、優先順位をつけてお答えします。