デザインができる人＝すぐに作り始める人。ではない？

デザインができる人って、仕事が来たらすぐにMacを開いて、ものすごい速さで作り始めるんだと思っていました。

打ち合わせが終わるやいなや

「はいはい、なるほどね」

くらいの感じでIllustratorを開いて、頭の中にある完成形を迷いなく再現していく。

デザイナーになりたての僕は、たぶんそんなイメージを持っていたんですよね。

だから、デザインが上手くなりたいなら、IllustratorやPhotoshopの操作を速くするとか、たくさん作るとか、そういうことが大事なんだと思っていました。

でも、実際に仕事ができる先輩を近くで見てみると、思っていたのと全然違いました。

全然、作り始めないんです。

先輩が一向に作り始めない

20代の頃、僕は大手企業のパッケージやポスター、冊子制作などのデザインをしている制作会社で、ひとりWebデザイナーとして仕事をしていました。

そもそも自分が学生時代はグラフィックやパッケージデザイナー志望だったこともあり、Webがメインの会社ではないので稼働に余裕がある時期もあるということもあり、よくWeb以外の仕事にも参加させていただいていました。

そんな当時の僕は、本当に未熟でデザインがよくわかっていなかったと思います。

周りには美大を出たデザイナーしかいなくて、センスで勝負したら、いつ肩を並べられるんだ？と思うくらい先輩たちはもちろん新卒のデザイナーたちも総じてレベルの高い環境でした。

今思えば肩を並べる必要はないんですけどね。

そんな中で、

「できる人は一体どうやって作っているんだろう」

というのが気になるようになりました。

そんなある日、打ち合わせから帰ってきた先輩を観察することにしました。

僕は、

「今日は先輩がどうやってデザインを作るのか徹底的に観察してデザインの極意とやらを盗んでやるぞ」

くらいの気持ちで、Macの画面の反射なんかも使いながら、ちらちら見ていました。

ちょっと怪しいですね。仕事をするべきですしね。

でも、その先輩が一向にデザインを始めないんです。

ずっとネットを見ている。

来週提出だから今日はまだ余裕があるのかな。

それとも今はちょっと休憩してるのかな。

いや、きっとこの人くらいになるとサッと作れるんだろう。

もしかして忙しぶっているだけで先輩は暇なのか？

後輩ちゃんたちは入稿が済んで先輩がいない隙を見て気絶するように机に突っ伏していたのに？？

などと思っていたら、

どうやら普通のネットサーフィンではありませんでした。

競合他社の商品や、その周辺のデザインをものすごい勢いで集めていたんです。

結局その日は、デザイン作業に着手することなく、参考を集めて帰っていきました。

「あれ？」

と思いました。

僕が想像していた、仕事ができるデザイナーの姿と全然違う。

もしかしてできる人って、いきなり作り始めないのかも？

たぶん僕が最初にそれを意識したのは、そのあたりだったと思います。

「参考ってある？」

当時、僕が先輩にデザインをレビューしてもらうときに必ず聞かれていたことがあります。

「今回これを作るときに、参考にしたものってある？」

という質問です。

僕はいつも、

「あ、参考……いくつか見たんですけど。。。ちょっと待ってもらっていいですか？」

みたいなことを言っていました。

参考は見ているんです。

検索もしている。

でも、保存していない。

当時は今みたいにPinterestやデザインを紹介しているギャラリーサイトなんかも普及していなくて、

検索して、

「これ、なんかいいかも」

「こういう感じかな」

と、しばらく眺めたあと、参考はどこかへ消えていきます。

そのあとは、自分の直感の思うがままに、渡された写真や文字情報やイラストを指定されたサイズの四角い枠の中へ並べる。

当時の僕にとっては、それが「デザインする」ということだったんだと思います。

当然、先輩から、

「じゃあ参考見せて」

と言われても、すぐには出せません。

そこからもう一度検索し直す。

今考えると、何をしていたんでしょうね。

しかもこれ、1回じゃなかったんですよ。

5回、10回と同じことを繰り返して、

「どうやら参考というものは、いつでも見られるようにして、デザインと一緒に見てもらった方がいいらしいぞ」

と、ようやく気づきました。

我ながら遅いです。

本当にそのくらい、未熟でした。

参考を「見ている」つもりだった

参考を残すようになると、今度は先輩が、自分の作ったデザインと参考を横に並べて見るようになりました。

そして、

「この参考は自分でいいと思って持ってきたんだよね？具体的にどこがいいと思ったの？」

と聞かれました。

僕なりに、

「文字の見せ方がかっこいいと思ったので」

とか、

「高級感があると思ったので」

とか答える。

すると今度は、

「じゃあ今言ってくれた良さって、自分のデザインに反映できてる？」

と聞かれる。

横を見る。

反映されてない。

なんか違う。

いや、全然違う。

これを何度もやりました。

そこで少しずつ、

「僕、参考を見ているつもりだったけど、全然見てないのでは？」

と思うようになりました。

もう少し正確に言うと、

見てはいるけど、「観察」していない。

たぶんそんな感じです。

昔は、参考をあまりまじまじ見ると、模写とかトレースになってしまうんじゃないかと思っていたところもありました。

だから、なんとなく雰囲気だけを見る。

高級感がある。

かっこいい。

おしゃれ。

すき。

そのくらいで止めてしまう。

でも、それだと自分のデザインに何も持って帰れないんですよね。

例えば高級感のあるデザインを見たときも、

「金色で高級に見える」

じゃなくて、

なんでこの書体なんだろうか？

タイトルとそのほかの文字で2倍以上サイズが違う、けど違和感がない。

ドロップシャドウ、ほとんど見えないくらい薄い、なのにあるのとないのでは全然印象が違う。

余白がものすごく広い。こんなに空けてもいいのか。

背景にうっすらテクスチャーが入っている。あるなし作って比べると、背景に入っていた方が視覚的な情報密度があって上質に感じるな。

写真も全部見せずに、かなり大胆に切ったほうが潔くてかっこいいな。

そんなふうにひとつずつ観察していくと、

「高級に見せる方法って、金色にする以外にもこんなにあるんだ」

ということがわかってきます。

「あ、こんなことしていいんだ」

という発見も増えていきました。

文字って、ここまで大きくしていいんだ。

写真、こんなに切っちゃっていいんだ。

背景にこんなでかい文字を敷いてもいいんだ。

自分の中で勝手に作っていたルールが、少しずつ外れていった感じがあります。

参考って、完成形の答えをもらうものではなくて、

自分の中にない選択肢を増やしてくれるもの

なんだと思います。

徹夜で300個集めた僕と、3分で集めた先輩

参考については、もうひとつよく覚えていることがあります。

ある案件で先輩に参考デザイン集めを頼まれて、僕は参考をものすごくたくさん集めました。自信がないので数で誤魔化したかったのかもしれません。

300個以上を集めたと思います。

「徹夜してこれだけ探したんだからさすがにどれか引っかかるだろう！」

という気持ちで集めました。

翌朝、「さあ見てくれ！」と自信（と不安）が混ざった気持ちで先輩に見てもらい、

「どれがいいですかね？」と聞きました。

すると先輩は、こう返してきたんです。

「どれがいいと思う？」

正直、「いやいや、それを決めるのはあなたでしょ…？」と思ってしまいました。

ひとりの社会人として未熟すぎますね。我ながら書いていて情けないです……。

僕が「えーっと……」とキョドっている間に、先輩はその場でカタカタと検索し、数枚の参考を見せてくれました。

たぶん3分。。。かかっていないかも。

それを見た瞬間に、

「いや、これだわ」

となりました。

僕が徹夜して集めた300枚より、先輩が3分で探した数枚の方が、明らかに今回の仕事の参考にふさわしいものだったのです。

当時の僕が探していたのは、

「高級感がある」

「ゴールドがベース」

「タレントさんが大きく出ている」

みたいな、依頼にある表面的な条件に当てはまるものばかりでした。

対して先輩が見ていたのは、

そもそもこの商品は、どう見せるのが一番魅力的に見えるのか。

この商品を見た人に、何を伝えるべきなのか。

今回の依頼なら、どういう見せ方が適しているのか。

そういうところでした。

同じようにネットで検索しているのに、探しているもの、視点が全然違ったんです。

そこで、

「参考って、たくさんあればいいわけじゃないんだな」

と思いました。

というより、

何を探しているのかわかっていないと、参考すらちゃんと探せないのだと痛感しました。

それまでの僕は、

「なんかいいデザインないかな？」

と探していた。

先輩は、

「今回、何を解決したいんだろう？」

を考えてから探していた。

たぶんこの違いは、かなり大きかったと思います。

今の僕は、最初に何をしているか

じゃあ今、僕が実際にデザインするときに何をしているのか。

例えば、今日中にキャンペーンバナーを1本作る仕事が来たとします。

商品写真とロゴ、キャッチコピー、詳細テキストがあって、

「高級感があって、目立つ感じでお願いします」

くらいの依頼だったとします。

僕なら、最初から色を決めて、背景を作って、装飾を始めることはあまりしません。

まず一旦、必要な文字や写真を画面に置きます。

基本はモノクロです。

そこで、

今回一番伝えたいことはなんだろう。

コピーなのか。

情報なのか。

商品なのか。

タレントさんなのか。

ブランドの世界観なのか。

みたいなことを考えます。

これは僕の中では、まだ「制作」というより「思考」に近いです。

デッサンでいう「アタリ」みたいなものかもしれません。

デッサンも、いきなり輪郭をきれいに描き始めるわけではなくて、最初にざっくりと、

この辺にブロックがあって、

このくらいの大きさで、

この角度で、

という全体のバランスを取ります。

僕が最初にモノクロで文字や写真を置くのも、それに近いです。

まずアタリをつける。

その方が考えやすいからです。

色を入れる前に、骨組みだけで成立させたい

モノクロにするのにも理由があります。

色って結構印象が強いんですよね。

色の組み合わせがきれいだと、それだけでなんとなく良く見えてしまうことがあります。

写真が強い（綺麗・かっこいい・美しい）場合もそうです。

かっこいい写真がドンと入っていれば、それだけで画面が成立しているように感じることもある。

だから、一度そういうものを外して判断したい。

色もない。

効果もない。

なるべくフラットな状態で、

「レイアウトだけでちゃんと成立しているかな」

を見る。

ここで画面がきれいに成立していれば、そのあと色や質感や写真を入れても、比較的崩れにくいです。

基礎ができているので。

白Tとデニムだけで成立している人っていますけど、

ちょっと近いのかもしれません。

装飾を足さないと成立しない状態より、

まず何もしていない状態で様になるところまで持っていく。

そんな感じですね。

もちろん、毎回絶対モノクロじゃなきゃいけない、

という話ではありません。

案件によります。

でも、何かうまくいかないときに一度モノクロにしてみる。

「あ、そもそも情報の優先順位がおかしいな」

みたいなことが見えやすくなります。

そこから参考を見る

モノクロでざっくりアタリをつけたら、僕は参考を集めます。

状況によっては10分とか20分とか時間を区切って探します。

最初は、自分の頭の中にある完成形のイメージに近いものを探すことが多いです。

ただ、参考を見ていると、途中から違う方向性の案が頭に浮かんできます。

「あ、商品を大きく見せるだけじゃなくて、コピーをグラフィックとして扱うのもありだな」

とか、

「商品カラーがいっぱいあるなら、1色を選ぶんじゃなくて、全部見せて色で目を引くのもありだな」

とか。

あるいは、

「商品を1個きれいに見せるより、いっぱい敷き詰めて商品そのものをパターンみたいに扱う方がおもしろいかも」

とか。

参考を見ているうちに、最初にはなかった案がどんどん出てくるんです。

これはセンスというより、これまでにたくさんデザインを作って、いろんなものを観察してきたからだと思います。

過去に作ったもの。

昔見た広告。

今回見つけた参考。

そういうものが頭の中で混ざって、

「こういう手もあるな」

が出てくる。

だから僕にとって参考探しは、答えを探す時間というより、案を増やす時間でもあります。

参考は、ざっくり仕分けておく

参考が集まったら、Figmaにざっくり並べます。

Figmaに並べておくといちいちファイルを開かなくていいし一覧できて探すのも楽なのでおすすめです。

これはレイアウトの参考。

これは文字の見せ方。

これは商品の見せ方。

これは色の組み合わせ。

そんな感じにざっくり集めて仕分けしておきます。

1個の参考から要素を全部持ってくることはまずありません。

「レイアウトはいいけど、色は参考にならない」

とか、

「この写真の切り方だけ使えそう」

とか、

かなり部分的に見て参考にしています。

あと、どこにも分類できなかった参考も残しておきますね。

「これ、なんか気になるんだよな」

というやつです。

理由はまだわからない。

今回使うかもわからない。

でも、自分のアンテナに引っかかったということは、何かしら参考にすべきポイントがあったはずなので、消さずに置いておく。

作っている途中で、

「なんかもうちょいスパイス欲しいな」

となったときに、その中から急にヒントが出てくることがあります。

全部をきれいに言語化してからじゃないと使っちゃいけない、ということでもないと思っています。

「なんかいい」

も、一旦残しておけばいい。

あとから理由がわかることもあります。

参考にすることと、パクること

昔の僕は、参考をじっくり見ると、パクリになってしまうんじゃないかと思っていました。

でも今は、そこは結構違うんじゃないかと思っています。

僕の中では、

パクるのは、

形そのものを何も考えずに持ってくること。

参考にするのは、

観察して、演出の手法を持ってくること。

です。

例えば、

高級感のあるデザインを見て、

「黒背景に金色の明朝体だから、そのまま黒と金の明朝体で作ろう」

なら、かなり形を持ってきています。

でも、

「情報をかなり絞っているな」

「余白を広く取っているな」

「影をほとんど感じないくらいさりげなくつけているな」

「写真を全部見せず、一部だけ大胆に使っているな」

と観察して、

「じゃあ、情報量を減らして余白を大きく取ることで上質に見せられないかな」

と考える。

それなら持ってきているのは形ではなく、考え方とか演出方法です。

むしろ僕は、ちゃんと観察した方が、元のデザインの形から離れやすいんじゃないかと思っています。

表面的にぼんやり見るだけだと、

「なんか黒で金色で明朝体だったな」

くらいしか残らないので。

昔の僕は、デザインじゃなくて詰め込みをしていた

今振り返ると、昔の僕はデザインを進めるときに何をしていたのかなと思います。

「情報の優先順位を考えましょう」

みたいな言葉自体は、当時も知っていたと思うんですよ。

でも、理解していなかった。

だから渡されたものを、

とりあえず左上にロゴ。

背景に写真。

左側にコピー。

空いたからここに詳細。

みたいに置いていました。

デザインというより、詰め込みに近いですね。

四角い箱の中に、与えられたものをなんとか押し込んでいた。

今だったら、要素やレイアウトひとつとっても理由を説明できます。

なぜこの文字はこの大きさなのか。

なぜこれは丸ではなく六角形なのか。

なぜここに配置するのか。

例えば横書きの場合、人は基本的に左上から情報を読んでいきます。

だから「最初にコピーを読ませて、次にタレントさんの顔へ目を向かわせ、その目線の先に商品を配置する」といった視線誘導まで考えられるようになりました。

ただし、すべてを理屈で作っているわけではありません。

「こっちの方が気持ちいい」

で決めることもあります。

でも少なくとも、昔みたいに「なんとなく全部置きました」ではない。

1個1個が、そこでなければいけない理由を考えるようになりました。

気づけば、今は僕が同じことを聞いている

ありがたいことに、僕は若い頃、いろんな先輩デザイナーと仕事をさせてもらいました。

ひとりの上司だけではなくて、化粧品に強い人、ファッションに強い人、お菓子や飲料に強い人、いろんなタイプのデザイナーがいました。

考え方も違うし、答えの出し方も違う。

その中で、本当に未熟だった僕に、みんな真摯に向き合ってくれました。

いま考えると、ありがたいし、贅沢な話です。

そしていま、僕は会社で若いデザイナーの制作物をレビューしたり、副業でデザインの相談を受けることもあります。

そこで何をしているかというと、

相談者が作ったデザインと参考を横に並べて、

「この参考はどこがいいと思いましたか？」

と聞いている。

そのあと、

「じゃあ、その良さって今回の自分のデザインに入っています？」

と聞いている。

昔、僕が先輩に聞かれていたことと同じことをしているんです。

書いていて気づきましたけど、本当にそのままですね。

参考がない場合は、僕の方で近そうなものを持ってきて、一緒に横に並べます。

言葉だけで

「もっとメリハリをつけましょう！」

と言っても、なかなか理解しにくい。

でも参考と横に置いて、

「こっちは情報が変わるところで背景色も切り替えてるよね」

「自分の方は全部同じ見え方だね」

と比べると理解しやすいですよね。

そういう話をしたとき、

「あ、デザインってそういうことなんですね！」

みたいな顔をしてもらえることがあります。

なんとなくわからなかったものが、

少しだけわかるものになる。

僕もそうやって教えてもらって、少しずつ、でも着実にデザインができるようになったんだと思います。

なので、最初から作り始めない。

冒頭で

「デザインがうまくなりたいなら、最初から作り始めない」

と書きました。

が、最初に手を動かすことはあります。

文字を置いたり、写真を置いたりします。

ただ、その時点ではまだ完成させようとしていません。

考えるために置いている。

アタリをつけているだけです。

それから参考を見る。

観察する。

何を見せたいのか考える。

違う可能性も探す。

そうやってある程度行き先が見えてから、

ようやく「作る」を始めます。

案件によっては、参考を集めるのに10分、30分だけのときもあるし、1時間、あるいはもっと時間を割くこともあります。

ゼロからブランドの方向性を考えるような仕事なら、日をわけたり進行具合によって何回かに分けて集めます。

逆に、すでにブランドのルールも構成も決まっている仕事なら、そんなことはせずに既存のデザインを参考に最短距離で作ることもあります。

なので、

「デザインする前には絶対これを10個やりましょう」

みたいな話ではありません。

ただ、昔の僕みたいに、

とりあえずPhotoshopを開いて、

「さて、どうしよう」

から始めるより、

その前に一度、

「今回、何を作るべきなんだっけ」

と考える。

参考を横に置いて、

「僕は何がいいと思ったんだろう」

と考える。

それだけでも、結構変わるんじゃないかと思います。

かっこよくない時間が大事でした。

仕事ができる先輩たちは、僕が思っていたより全然、かっこよく作り始めませんでした。

むしろ、よく見て、よく考えて、かなり地味な時間の使い方をしていました。

その地味な時間があったからこそ、作り始めてから速かったんでしょうね。

僕も18年やってきて、ようやくそんな感じになってきた気がします。

たぶん。きっと。

おそらく。