経営資源を最適に配分しやすくなる！？『プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）』

■『プロダクトポートフォリオマネジメント』とは？

自社の事業を「市場の成長性」と「市場シェア」の2軸で評価し、4象限に分類することで経営資源を最適に配分しやすくなる『プロダクトポートフォリオマネジメント（Product Portfolio Management：PPM）』。

特に経営層や事業責任者、複数の事業（商品・サービス）を担当するマーケターが理解しておきたいフレームワークとして知られています。

■『PPM』によって実現できること

「市場の成長性」と「市場シェア」の2軸から、「花形（Star）」「金（カネ）のなる木（Cash Cow）」「問題児（Question Mark）」「負け犬（Dog）」の4つの象限に分類し、事業を当てはめる『プロダクトポートフォリオマネジメント（PPM）』。

このフレームワークを活用することで、以下のアクションが実施できるようになります。

●『経営リソース』の最適配分

●『経営リスク』を低減

●戦略的な『意思決定』が容易に

　◆『経営リソース』の最適配分

どの事業に有限な『経営リソース（ヒト、モノ、カネ、情報）』を投入すべきか、必要性を可視化できるようになります。

　◆『経営リスク』を低減

事業の収益性を可視化することで、将来性が高ければ投資を集中させる、逆に低ければ撤退するなど、経営リスクを回避しやすくなります。

　◆戦略的な『意思決定』が容易に

事業ごとの位置づけが明らかになることから、投資 or 収益回収 or 成長維持 or 撤退といった、戦略的な意思決定がしやすくなります。

■『PPM』の構成要素（縦軸と横軸）

「2つの軸」によって4つの象限に分類し、経営資源の増減の判断をしやすくする『プロダクトポートフォリオマネジメント』。

この「2つの軸」の詳細は、以下の通りです。

●縦軸：「市場の成長性」

●横軸：「市場シェア」

　◆縦軸：「市場の成長性」

『プロダクトポートフォリオマネジメント』の縦軸は「市場の成長性」を意味しています。

一般的に「成長性が高い市場」は、魅力的な領域であるため、新規参入が多く競争が激しくなります。

そのため、「成長性が高い市場」で事業を展開する際には、積極的な投資が求められます。

逆に、「成長性が低い市場」は、成熟市場です。市場内のプレイヤーやシェアが固定的になる傾向があります。

そのため、この市場には積極的に投資する企業は、ほとんどありません。

　◆横軸：「市場シェア」

『プロダクトポートフォリオマネジメント』の横軸は「市場シェア」を意味しています。

「市場シェアが高い企業」は、事業で取り扱う商品を作れば作るほど、単位量当たりの生産コストが下がる「スケールメリット」があると言われています。

つまり、市場シェアが高いほど、スケールメリットによって生産コストは下がるため、同じ価格で商品を販売する場合に有利になり、利益を確保しやすくなります。

■『PPM』の構成要素（4象限）

『プロダクトポートフォリオマネジメント』の4つの象限は、それぞれ「花形：Star」「金（カネ）のなる木：Cash Cow」「問題児：Question Mark」「負け犬：Dog」と呼びます。

事業の立ち上げ時は、市場成長率は高いものの、市場でシェアを獲得できていない「問題児」からスタートします。

ほかの事業から稼ぎ出した経営資源を「問題児」の事業に投下する必要があります。

その後、市場でのシェアが高まると「花形」へ移行します。市場が成熟すると「金（カネ）のなる木」に移行し、経営資源の投下を抑えられるようになり、最終的には「負け犬」に移行し事業撤退について検討が必要になります。

各象限の特徴は以下の通りです。

●花形：Star

●金（カネ）のなる木：Cash Cow

●問題児：Question Mark

●負け犬：Dog

　◆「花形：Star」

4象限の「右上」は、「花形（Star）」。

「市場の成長率」と「市場でのシェア」が高い事業を指します。

収益の伸びが期待でき、市場の成長が望めるものの、市場自体の競合性も高いため、積極的かつ継続的に「経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報）」を投資していくことが求められます。

　◆「金（カネ）のなる木：Cash Cow」

4象限の「右下」は、「金（カネ）のなる木（Cash Cow）」。

「花形（Star）」に位置した事業に対して、継続的に「経営リソース」を投下した先にあるのが「金（カネ）のなる木（Cash Cow）」です。

「市場の成長率」は低いものの、高い「市場でのシェア」を獲得している事業を指します。

大きな追加投資をせずともキャッシュフローを生み出すことができる安定的な事業となるため、収益の回収に注力できるポジションになります。

　◆「問題児：Question Mark」

4象限の「左上」は、「問題児（Question Mark）」。

「市場の成長性」が高く魅力的ではあるものの、自社の「市場シェア」が低い事業を指します。

つまり、市場として今後伸びる可能性が高いが、シェアを広げるために多額の投資が必要になるため、積極的に追加投資をするか撤退するか、判断が求められるポジションになります。

　◆「負け犬：Dog」

4象限の「左下」は、「負け犬（Dog）」。

「市場成長率」「市場シェア」が低い事業を指します。

「市場成長率」が低いため競争は緩やか、「市場シェア」も低いため利益創出が難しい特徴があります。

このポジションに位置する事業は将来性が乏しいため、撤退の検討が求められます。

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