お客様が離れる場所を、紙1枚で見つける。小さなお店のカスタマージャーニーマップ・ワーク

お客様は、どこで離れているのだろう？

「Instagramは、できるだけ更新している」

「Googleマップの情報も、写真も整えた」

「ホームページにも、メニューと料金を載せている」

それなのに、予約がなかなか増えない。

初めて来てくださったお客様が、2回目につながらない。

こんなとき、まず浮かぶのは「もっと発信しなきゃ」「何か新しいことを始めなきゃ」という気持ちではないでしょうか。

もちろん、お店を知ってもらうための発信は大切です。

ただ、予約が増えない理由は、宣伝の量だけではないかもしれません。

お客様は、お店を知ってから予約し、来店し、また来てくださるまでに、いくつもの段階を通っています。そのどこかで、

・料金が分からなくて、予約の手前で止まっている

・初めての来店が不安で、「また今度」と先延ばしにしている

・利用には満足したけれど、次に何をすればいいのか分からないまま、時間がたっている

といったことが起きていても、お店の側からはなかなか見えません。

離れていったお客様は、理由を教えてくれないからです。

だからこそ、新しい施策を増やす前に、お客様の道のりを順番に追いかけて、足が止まっていそうな場所を探してみる。

そのための道具が、カスタマージャーニーマップです。

この記事では、カスタマージャーニーマップを、実際のお客様1人の体験に当てはめて、改善策を1つ決めるための実践編としてまとめました。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップは、お客様がお店を知ってから、利用して、また来てくださるまでの流れを、順番に書き出した表です。

「ジャーニー」は英語で「旅」。

お客様の道のりを、一歩ずつ追いかけます。

小さなお店なら、次の6つの段階でだいたい足ります。

知る → 調べる → 予約・問い合わせ → 来店・利用 → 帰ったあと → また来る

そして、それぞれの段階について、次の3つを書きます。

行動：そのとき、お客様が何をしているか

気持ち：何を考え、どう感じているか

接点：お店のどんな情報や人に触れているか（看板、Googleマップ、予約画面、受付など）

3つのうち、いちばん大事なのは「気持ち」です。

そして、目的はきれいな図を完成させることではありません。

お客様の足が止まっていそうな場所を見つけて、直すことを1つ決めることです。

準備として「実在のお客様を1人選ぶ」「初めてお店を知ったときから、2回目に来てくださるまでを書く」の2つを決めることや、紙1枚・1時間ほどで書ける5つのステップ、美容室の記入例、よくある失敗は、こちらの動画で詳しく解説しています。

ご覧いただくと、この先がぐっと分かりやすくなります。

【初心者向け】カスタマージャーニーマップとは？作り方と顧客体験を改善する方法をわかりやすく解説

＜実践イメージ＞パーソナルジムのお客様が再来店しない理由を考える

ここでは、お客様1人の6段階を書き出し、気になる段階に丸をつけて、改善策を1つ考えるところまで、ひととおりの流れを見てみます。

※ここで紹介するのは、考え方を伝えるための架空の説明例です。実在のお店やお客様の記録、調査の結果ではありません。各段階の行動や気持ちも、この記事のために作ったものです。

たとえば、トレーナーがひとりで営む、個人経営のパーソナルジムがあるとします。初回の体験トレーニングには申し込みがあるのに、体験のあと、そのまま入会や2回目につながらない方が多いことが、トレーナーさんの気がかりです。

想定するお客様

お客様

運動不足を解消したいと考えて、初回体験に申し込んだ40代の会社員Tさん

書く範囲

ジムを初めて知ったときから、2回目に来るまで

書く前に、根拠を区別するための印を決めておきます。

（記録）：予約フォームやメッセージの履歴など、確認できた事実

（聞いた）：お客様から直接聞いた言葉

（推測）：まだ確かめていない、トレーナーさんの想像

特に「気持ち」は、ほとんどが推測です。

言い切らずに、仮説として書いておくのがポイントです。

6段階を書き出す

1. 知る

行動：SNSやGoogleマップで、ジムの存在を知る。初回のカウンセリングで「Googleマップで近くのジムを探していて見つけた」と話していた（聞いた）

気持ち：「運動しなきゃとは思っている。でも、ジムは続いたことがない」？（推測）

接点：Googleマップの写真と口コミ、Instagram

2. 調べる

行動：料金、立地、トレーナー、初心者への対応などを確認する（推測。どのページを見たかは分からない）

気持ち：「運動経験がなくても大丈夫かな」「結局、全部でいくらかかるんだろう」？（推測）

接点：Instagramのプロフィールと投稿、ホームページの料金表

3. 予約・問い合わせ

行動：予約フォームから初回体験を申し込む。備考欄に「運動経験がほとんどありません」と書いてあった（記録）

気持ち：「何を着ていけばいい？」「何を持っていけばいい？」「その場で入会を勧められたら、断れるかな」？（推測）

接点：予約フォーム、予約確定の自動メール

4. 来店・利用

行動：カウンセリングと体験トレーニングを受ける。終わったあと「思ったより楽しかったです」と話していた（聞いた）

気持ち：「きついけど、できた」「これなら続けられるかもしれない」？（推測）

接点：受付、トレーナーの説明、トレーニングの内容

5. 帰ったあと

行動：体験の最後に、料金表の紙を渡して「よかったら、またご連絡ください」と伝えた。そのあと、お店からは何も連絡していない（記録）

気持ち：「体験は良かった。でも、どのプランを選べばいいんだろう」「次はいつ行けばいいの？」「自分から連絡すると、入会を決めたことになりそうで気が重い」？（推測）

接点：渡した料金表の紙だけ

6. また来る

行動：体験から2週間たっても、次回の予約や問い合わせはない（記録）

気持ち：「続けたい気持ちはあるけど、仕事が落ち着いてからにしよう」？（推測）

接点：なし

気持ちが下がっていそうな段階に、丸をつける

6段階を並べてみると、気になるところは1つではありません。

「予約・問い合わせ」の段階にも、服装や勧誘の不安がありそうです。

それでもこの例では、「帰ったあと」に丸をつけます。

理由は2つです。

体験の手応えは悪くなかった

「思ったより楽しかった」という言葉があり、来店・利用の段階で大きく気持ちが下がっているようには見えない

お店からの接点が、ほとんどない

渡したのは料金表の紙1枚だけ。次に何をすればいいかを伝えるものが、どこにもない

つまり、体験には満足していても、次の一歩が分からないまま、時間だけが過ぎているのかもしれません。

ただし、これはまだ「可能性」です。

本当の理由は、料金だったのかもしれないし、仕事が忙しくなっただけかもしれません。

離れた原因と決めつけずに、確かめる前提の仮説として置いておきます。

体験に満足したお客様が、次に何をすればいいか分からず、自分から連絡しにくいまま、再来店を先延ばしにしている可能性がある。

お金をかけずにできる、最初の一歩

この仮説に対して、最初の一歩はとても小さなことで十分です。

最初の一歩

体験の当日中に、「次のステップ」を短い文章で送る

たとえば、次のような3行です。

本日はありがとうございました。今日のメニューのうち、ご自宅でもできる〇〇を1つだけ続けてみてください。 もし続ける場合は、まず月2回のプランから始める方が多いです。ご予約はこちらのフォームから取れます。 お返事は急がなくて大丈夫です。こちらから入会をおすすめする連絡はしませんので、ご安心ください。

体験の最後に、同じ内容を口頭で伝えるだけでもかまいません。どちらも、費用はかかりません。

そのうえで、次に体験に来た方に、帰りぎわか2回目の来店のときに「体験のあと、分かりにくかったことはありましたか？」と一言聞いてみます。

仮説が当たっているかどうかは、変えてみて、聞いてみて、初めて分かります。

こうして、「お客様を1人選ぶ → 6段階の行動・気持ち・接点を書く → 気持ちが下がっていそうな場所に丸をつける → 直すことを1つ決める → 試して、確かめる」という流れを、自分のお店で書き込みながら進められるようにしたのが、今回のワークシートです。

ワークシートのご紹介

動画を見て「なるほど」と思っても、いざ自分のお店で書こうとすると、「誰のことを書けばいいんだろう」「気持ちの欄に何を書けばいいのか分からない」と、手が止まってしまうことがあります。

そこで、対象のお客様を1人選ぶところから、6段階の書き出し、お客様への聞き取り、丸をつける場所の選び方、改善策の比べ方、実行計画まで、順番に書き込めるPDFワークシートをつくりました。

【小さなお店の集客・リピート改善ワーク｜カスタマージャーニーマップ】

https://coconala.com/contents_market/pictures/cmw3r9yua05hz950ijx6u66ig

目安の時間は1時間ほど。用意するものは、ペンだけです。

元記事の「紙1枚・1時間ほど」の手軽さはそのままに、どこに何を書けばいいかが分かるように整えています。

【ワークシートの構成（A4縦・全8ページ）】

1ページ：このワークの学習目標、カスタマージャーニーマップとは（6段階と、行動・気持ち・接点）、小さなお店ほど向いている3つの理由

2ページ：ワークの使い方（準備と5つのステップ）、よくある失敗3つ／WORK 1 こんなモヤモヤはありませんか

3ページ：WORK 2 誰の、どこからどこまでを書くか決める（STEP 1 段階を並べる）

4ページ：WORK 3 行動・気持ち・接点を書く（STEP 2〜4）

5ページ：WORK 4 お客様に聞いて、思い込みを減らす

6ページ：業種別の記入例（美容室／パーソナルジム）

7ページ：WORK 5 一番気持ちが下がる場所に丸をつけ、直すことを1つ決める（STEP 5）

8ページ：WORK 6 今週やることを決めて、見直す日を入れる

対象のお客様を1人選ぶ

3ページでは、「うちのお客様全体」ではなく、実在のお客様を1人思い浮かべて、呼び名（イニシャルなど自分だけが分かる名前でOK）、初めて来た時期、いまの来店ペース、どんな人かを書き込みます。

書く範囲は、「初めてお店を知ったとき」から「2回目に来てくれるまで」がおすすめです。

6つの段階の名前は、自分の業種に合わせて書き換える欄があります（例：パーソナルジムなら「予約」を「体験の申し込み」に）。

書き始める前に、「このお客様が一番迷ったのはどの段階か」を予想して印をつけておく欄もあり、書き終えたあとに答え合わせができます。

お客様の行動を、時系列で整理する

4ページは、このワークの中心です。

「知る」から「また来る」までの6段階が上から順に並んでいて、それぞれに行動・気持ち・接点を書き込みます。

お客様になったつもりで、上から順番に書いていくだけで、お客様の体験が時系列でつながります。

各段階の気持ちや不安を考える

気持ちの欄には、「お店がこう思ってほしい」ではなく、お客様が本当に思っていそうなことを書きます。

各段階の右端に「上がる・ふつう・下がる」の印をつける欄があり、どこで気持ちが下がっていそうかが、ひと目で分かるようになっています。

お客様とお店の接点を整理する

接点の欄には、その段階でお客様がお店の何に触れているかを書きます。思いつかない段階には「なし」と書いておきます。それが、お店から何も届けていない「空白」です。

仮説を、お客様の声で確かめる

5ページでは、「知ったきっかけ」「来る前の不安」「決めた理由」の3つを、会話の中で聞いて記録する表（5人分）があります。

口コミを読み返す、予約フォームに質問を1つ入れる、といった手間のかからない方法と、自分の想像とズレていたことを書く欄もあります。

行動が止まる可能性のある段階を見つけ、改善策を1つ決める

7ページでは、気持ちが一番下がりそうな場所に丸をつけます。

「下がる」が多くて迷ったときの選び方と、飲食店・整体院・教室・小売店の「止まりやすそうな場所のヒント」も載せています。

そのうえで、できることの候補を3つまで出し、「気持ちの下がりを和らげるか」「大きな予算がかからないか」「今週から始められるか」の3つの観点で比べて、直すことを1つだけ選びます。

改善後の反応を確かめる

8ページでは、選んだ改善について、「直すこと」「具体的に（文面など）」「どの接点で」「様子の見方」と、始める日・見る日を書き込む実行計画をつくります。

結果が「効果がありそう」なら続ける、「変化がない」ならマップと聞き取りを見直す。

3か月や半年に1回、マップを見直す日を書いておく欄もあります。

記入例について

6ページには、美容室とパーソナルジムの2つの記入例を、6段階すべての行動・気持ち・接点と、丸をつけた場所・直すことまで載せています。

美容室は元記事の記入例、パーソナルジムはこのワークシートのための架空例です。いずれも実在の店舗やお客様の事例ではありません。

こんな方におすすめです

・開業準備中〜開業3年目くらいの、個人サロン・パーソナルジムなど小さなお店のオーナーさん

・1〜5人ほどでお店を運営している方

・SNSを更新しているのに、予約につながらないと感じている方

・初回の来店はあるのに、リピートが少ない方

・お客様がどの段階で離れているのか分からない方

・集客の施策を増やす前に、今の導線を見直したい方

専門的なマーケティングの知識がなくても取り組めるように、問いと記入例はできるだけやさしい言葉で書いています。

なお、このワークシートは、お客様の体験を順番に整理して、改善の手がかりを見つけるための道具です。

予約数や売上、リピート率などの成果を保証するものではありません。

丸をつけた場所が本当に離れる原因になっているかは、変えてみて、お客様に聞いてみて初めて分かります。

だからこそ、「書いて、1つ直して、確かめる」流れを大切にしています。

このワークシートで取り組めるのは、

実在のお客様1人の体験を、「知る」から「また来る」まで書き出す

その中で、お客様の気持ちが下がっていそうな場所と、お店から何も届けていない空白を見つける

お客様に聞いて、思い込みを減らす

直すことを1つ決めて、今週から試す

ことです。新しい施策を増やす前に、まずは今いるお客様の道のりを確かめる。そのための教材として、手元に置いていただけたらうれしいです。