Amazon広告の除外キーワード｜検索語句レポートから月2回で整理する手順

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ビジネス・マーケティング

アキオ｜現役セラーのAmazon広告運用

2026/09/20 16:21

Amazonでアパレル・雑貨の季節商材を自社ブランドで販売しているアキオです。

前回は、上限ACOSの決め方と「2週連続で超えたら止める」というルールを書きました。今回はもっと地味な話です。検索語句レポートから除外キーワードを決める作業を、実際にどう回しているか書きます。

派手さはありませんが、広告費の使い道を直接変えられるという点では、入札調整より効く月があります。

■広告費は「売れなかったクリック」からも出ていく

スポンサープロダクト広告はクリック課金です。売れても売れなくても、クリックされた分だけ費用が発生します。

オート広告やフレーズ一致で配信していると、狙っていない語句にも広告が出ます。商品名の一部が引っかかっただけの語句、別ジャンルの商品を探している語句、サイズや用途が合わない語句。こうした語句は、クリックされても注文につながりにくい。

除外キーワードは、この「費用は出ていくが注文にならない入口」を閉じる作業です。

■手順1：検索語句レポートを出す

広告コンソールの「レポート」から検索語句レポート（Search Term Report）を出します。期間は直近30日にしています。理由は、季節商材だとそれより長い期間を取ると、シーズンの違う語句が混ざって判断を誤るからです。扱う商材の回転によっては、ここは変わります。

■手順2：見るのは3列だけ

レポートには多くの列がありますが、除外の判断に使うのは実質3つです。

・クリック数

・注文数

・広告費

この3つを、検索語句ごとに並べ替えます。狙うのは「クリックは積み上がっているのに、注文が0」の行です。

■手順3：切る線を先に決めておく

ここが一番迷うところなので、私は線を先に引いています。自社での目安はこうです。

・直近30日でクリック10回以上・注文0の語句 → 完全一致で除外

・上の条件に当てはまり、かつ同じ単語を含む語句が複数並んでいるとき → その単語をフレーズ一致で除外

「クリック10回」は絶対的な基準ではありません。自社の商品単価とコンバージョン率から逆算した目安です。たとえば普段のコンバージョン率が10%前後なら、10クリックで1件も売れていない語句は「たまたま」では説明しづらくなる、という考え方です。単価が高くコンバージョン率が数%の商材なら、この線はもっと大きい数字になります。

仮の数字で挙げます（実在の商品ではありません）。

・語句A（別用途の語）：クリック18／注文0／広告費1,400円

・語句B（サイズ違いの語）：クリック12／注文0／広告費900円

・語句C（商材の主要語）：クリック22／注文3／広告費1,600円

この場合、AとBを除外します。Cは注文が出ているので触りません。AとBを閉じれば、翌月の同じ語句への支出は発生しなくなります。

■完全一致とフレーズ一致の使い分け

・完全一致で除外：その語句「だけ」を止めたいとき。安全側の選択

・フレーズ一致で除外：その単語を含む語句をまとめて止めたいとき。効き目は大きいが、巻き込み事故が起きうる

フレーズ一致で除外するときは、その単語を含む語句の中に、注文が出ている語句が混ざっていないかを先に確認します。ここを見ずに広く除外すると、売れていた入口まで閉じてしまいます。私は最初のころ、これで売れていた語句を止めてしまったことがあります。

■除外は「やればやるほど良い」わけではない

削ることばかり書きましたが、やりすぎると逆効果になりえます。

オート広告は、配信して得た検索語句のデータをもとに配信先を広げていきます。除外を増やしすぎると、新しい語句を見つける余地が狭くなります。私は、注文が出ている語句と地続きの語句は、しばらく残して様子を見るようにしています。