管理画面のCV数と、実際の受注件数が合わない5つの原因

広告運用とデータ分析を専門にしているaddarumaxと申します。

広告アカウントの相談を受けるとき、最初に確認するのは配信設定ではなく計測です。

「管理画面ではCVが月200件ついているのに、営業に確認したら商談は30件だった」

こういう状態は珍しくありません。そしてこの状態のまま予算を増やしても、増えるのは費用だけです。機械学習も間違った教師データで学習を進めてしまいます。

今回は、数字がずれる代表的な原因を5つ挙げます。ご自身のアカウントを確認する際の参考になれば幸いです。

■ 1. サンキューページの再読み込み

もっとも多い原因です。

コンバージョンを「完了ページの表示」で計測している場合、ユーザーがブラウザを更新したり、ブックマークから再訪したり、戻るボタンで再表示するたびにCVが計上されます。

社内の担当者が動作確認のために何度も開いている、というケースもよくあります。

【確認方法】

GA4の探索レポートで、同一ユーザーのCVイベント発生回数を見てください。1人で3回、5回とカウントされている場合はこれが原因です。

【対処】

ページ表示ではなく、フォーム送信の成功をトリガーにします。Googleタグマネージャーで送信完了を検知する形に変更し、1セッション1回の発火に制限します。

■ 2. フォームが別ドメインにある

問い合わせフォームや決済ページが別ドメイン、別サブドメインで動いているケースです。

クロスドメイン計測の設定が漏れていると、ドメインをまたいだ時点でセッションが切れます。すると参照元が自社サイトに書き換わり、広告経由の成果が「referral」として計上されてしまいます。

つまり広告の貢献が消えます。CVは記録されているのに、どの広告から来たのか分からない状態です。

【確認方法】

GA4の「トラフィック獲得」レポートで、参照元に自社ドメインが出ていないか確認してください。出ていれば設定漏れです。

【対処】

GA4のデータストリーム設定で、対象ドメインをすべて登録します。

■ 3. 社内アクセスが除外されていない

自社の担当者、制作会社、外注先。関係者が毎日サイトを見ていれば、その分だけ数字が膨らみます。

特に問題なのは、テスト送信がCVに計上されているケースです。フォームの動作確認を月に何度も行っていれば、それがそのまま成果として記録されます。

【確認方法】

GA4の管理画面から「データフィルタ」を開いてください。「Internal Traffic」というフィルタが存在していても、状態が「テスト」のままなら実際には除外されていません。

【対処】

内部トラフィックの定義でIPアドレスを登録し、データフィルタの状態を「有効」に変更します。

■ 4. コンバージョンの定義が事業と合っていない

技術的な不備ではなく、設計の問題です。

たとえば「資料請求」をCVにしているものの、実際に売上につながるのは「トライアル登録」だった場合。広告の自動入札は資料請求を増やす方向に最適化されるため、資料請求だけが増えて売上は変わらない、という結果になります。

CVは達成されているのに事業が伸びない、というときはここを疑います。

【確認方法】

過去の受注データを遡り、どの行動を取った人が実際に契約したかを確認してください。

【対処】

売上に近い行動をCVとして定義し直します。件数が少なすぎて学習が回らない場合は、中間指標を補助的なCVとして併用します。

■ 5. キーワード単位で売上を追えていない

CV数までは見えていても、その先の受注額まで紐づいていないケースです。

このとき起きるのは、「安く獲れているが売れないキーワード」に予算が流れ続けるという事態です。CPAだけを見ていると、そのキーワードは優秀に見えてしまいます。

実際に分析すると、CPAが3倍高いキーワードのほうが受注率が5倍高い、ということは普通に起こります。

【確認方法】

広告のクリックから受注までを、同一のIDで追跡できているか確認してください。CRMや受注管理と分断されている場合は追えていません。

【対処】

広告クリックの識別子を保持し、受注データと結合します。Looker Studioでキーワード単位の受注額を可視化すれば、予算配分の判断材料になります。

■ まとめ

広告の成果が伸びない原因は、運用の巧拙より前に「見ている数字が間違っている」ことにあるケースが少なくありません。

入力が間違っているまま最適化を回しても、正しい方向には進みません。配信設定を触る前に、まず計測を確認することをおすすめします。

上記の確認方法は、どれもご自身で実施できるものです。まずは1番と3番から見てみてください。この2つだけでも数字が変わることがあります。

もしご自身での確認が難しい場合や、原因の特定にお困りの場合は、お気軽にご相談ください。現状の監査と報告までは無料で対応しています。