【見えない失注】BtoB発注担当者の57％が比較候補から外した理由とは？

「うちは技術力がある。営業すれば、きっと選んでもらえる」

もし、そう考えているなら、一つだけ質問させてください。

あなたの会社は、営業する前に候補から外されていませんか？

例えば、ある企業が新しい取引先を探しているとします。

Googleで検索する。

ChatGPTにおすすめの企業を質問する。

候補となる会社のホームページを確認する。

実績や料金を比較する。

そして、条件に合う会社へ問い合わせる。

ここまでは、よくある企業の購買行動ですよね。

でも、もしあなたの会社のホームページに、

「高品質なサービスを提供します」

「お客様の課題を解決します」

「詳しくはお問い合わせください」

としか書かれていなかったらどうでしょう。

何が得意なのか。

どのくらいの費用がかかるのか。

どんな企業に選ばれているのか。

それがわからないまま、ほかの会社と比較されることになります。

実は2026年11月5日、非常に興味深い調査結果が発表されました。

BtoBサービスの選定・発注に関わる516人のうち、57.0％が、費用や導入事例などの具体情報が出てこない企業を比較候補から外した経験があると回答したんです。

さらに別の調査では、BtoBの発注担当者が比較する企業は平均3.5社という結果も出ています。

これ、経営者の方にとって、かなり重要なニュースだと思いませんか？

なぜなら、比較候補から外された会社には、問い合わせすら届かない可能性があるからです。

営業担当者は、その企業が自社を検討していたことさえ知らない。

見積もり依頼も来ない。

商談も始まらない。

当然、失注として記録されることもありません。

僕はSNSマーケティングに10年以上携わってきましたが、今回の調査を見て改めて感じたことがあります。

これからの企業集客では、営業力だけでなく、営業する前に選ばれるための情報発信も重要になるということです。

今回は、2026年11月5日に発表された最新調査を中心に、BtoB企業が知らないうちに取引機会を逃してしまう理由と、X（旧Twitter）を活用した改善策を詳しくお話しします。

製造業、建設業、システム開発会社、法人向けサービスなど、新しい取引先を増やしたい経営者の方には、ぜひ最後まで読んでほしい内容です。

■ 【衝撃の57％】問い合わせが来ない本当の理由は、営業力ではないかもしれない

2026年11月5日。

BtoB企業向けのビジネスマッチングサービスを運営する株式会社プロベルが、最新の発注行動調査を発表しました。

調査期間は2026年10月22日〜30日。

対象は、BtoBサービスやツールの選定・発注に関わる実務担当者または決裁権者516人です。

ここで注目したいのが、次の結果です。

57.0％が「費用や導入事例などの具体情報が出ない企業を候補から外した経験がある」と回答。

※株式会社プロベル調べ。生成AI検索後の行動に関する調査結果です。全国のBtoB企業の57％が実際に失注した、という意味ではありません。

この結果、どう感じましたか？

僕が特に興味を持ったのは、価格が高いから候補から外された、という話ではないことです。

価格がわからない。

実績が確認できない。

自社の課題に対応できるか判断できない。

こうした情報不足が、候補から外す理由になる可能性があるんです。

例えば、あなたが企業向けのシステム開発会社を経営しているとします。

実際には難しい開発案件にも対応できる技術力がある。

経験豊富なエンジニアも在籍している。

既存顧客からの評価も高い。

それなのに、ホームページには、

「ITの力で未来を創造します」

と書かれているだけ。

これでは、初めて会社を知った人が、どんな開発を任せられるのか判断するのは難しいですよね。

一方、競合企業が、

「製造業向け在庫管理システムの開発に対応」

「要件定義から保守まで支援」

「開発期間と費用を左右する条件を公開」

と具体的に説明していたらどうでしょう。

少なくとも、発注担当者は比較するための情報を得られます。

実力があることと、その実力が初めての人に伝わっていることは、別なんです。

僕は、ここが今回の最大の発見だと感じています。

■ 【さらに怖い事実】BtoB企業は平均3.5社しか比較されない

ここでもう一つ、見逃せない調査があります。

2026年4月7日、マクロミルがBtoBの意思決定に関する調査結果を公表しました。

対象は、直近1年以内に外部サービスや製品の導入を決裁した849人。

その結果、比較検討した企業数は平均3.5社でした。

さらに、

3社を比較：39％

2社を比較：25％

合計64％が、2〜3社を比較していました。

※従業員100人以上の企業で、2社以上を比較した決裁者を対象とする調査です。

つまり、最初から10社、20社を詳しく比較する人ばかりではないんです。

候補を絞り、その中から問い合わせ先を選んでいることがわかります。

ここで、少し想像してみてください。

あなたの会社が、発注者の課題を解決できる技術を持っていたとします。

でも、最初の比較候補に入らなかったら？

どれだけ優れた提案書を作れるとしても、その提案書を見てもらう機会自体がありません。

営業担当者が優秀でも、最初の商談まで進めなければ力を発揮できませんよね。

だからこそ僕は、企業のSNS集客を考えるときに、

「どうやってフォロワーを増やすか？」

だけを最初に考えるべきではないと思っています。

まずは、自社の存在を知ってもらい、比較する価値のある会社だと思ってもらえる情報を届けること。

そこが出発点なんです。

■ 【2026年の大変化】企業の発注先は、AIに相談して探す時代へ

今回のプロベル調査には、もう一つ驚くべき結果がありました。

BtoBサービスの選定・調査で、生成AIを使う頻度を尋ねたところ、

「毎回必ず使う」26.9％

「ほとんどのケースで使う」32.6％

合計59.5％が、毎回またはほとんどのケースで生成AIを活用していました。

さらに、AIへの質問方法にも特徴があります。

71.9％が「自社の課題＋支援会社・ツール」という課題相談型の質問を使っていました。

例えば、以前なら、

「システム開発会社 おすすめ」

「営業代行 東京」

「SNS運用代行 企業向け」

と検索していた人がいたとします。

今なら、

「製造業の受注管理を効率化できる開発会社を探したい」

「社員30人の会社に合う採用支援サービスを比較して」

「BtoB向けのSNS運用を相談できる会社を教えて」

といった質問も考えられます。

会社名を知っている必要はありません。

困っていることを入力するだけで、AIが候補や比較の観点を整理してくれるんです。

もちろん、AIの回答が常に正確とは限りません。

実際、同じ調査では、AIが引用・参照したWebサイトを確認した人が63.6％いました。

また、企業名と評判・口コミなどを組み合わせて再検索した人も44.8％いました。

つまり、AIに教えてもらったからといって、その情報を無条件に信じているわけではないんです。

ここから考えたいのは、AIに名前を挙げてもらうための裏技ではありません。

AIで見つけた人が、その後に確認できる正確な情報を整えておくこと。

例えば、会社の得意分野。

対応できる課題。

導入事例。

費用の目安。

取引開始までの流れ。

こうした情報です。

Googleも2026年5月に、生成AI検索向けの公式ガイドを発表し、独自性のある有益なコンテンツと従来のSEOの基本が重要だと説明しています。

ただし、情報を整えればAI検索へ必ず表示されるという保証はありません。

僕なら、AIに選ばれることだけを目標にせず、**人が確認しても価値の伝わる情報発信**を優先します。

■ 【決定的な違い】知名度より実績？62％が重視していたもの

ここからは、中小企業の経営者にぜひ知ってほしい情報です。

今回のプロベル調査では、生成AIを活用した発注先の選定において、81.8％が評価基準の変化を感じていました。

そして、特に注目したいのが次の数字です。

62.0％が、企業の知名度や規模よりも「導入事例や具体的な実績データ」を重視すると回答しました。

さらに45.5％が、知名度のない企業も発注候補に入れると答えています。

これ、少し希望を感じませんか？

中小企業の場合、大手企業のような知名度はありません。

テレビCMを出していない。

広告予算も限られている。

営業担当者が少ない会社もあるでしょう。

でも、実際にお客様の課題を解決した経験があるなら、その内容を伝えることはできます。

例えば、町工場なら、

「どんな加工が得意なのか」

「どんな素材に対応できるのか」

「品質管理で何を大切にしているのか」

といった情報。

システム開発会社なら、

「どのような業務課題に対応してきたのか」

「開発後の運用をどう支援しているのか」

といった情報です。

もちろん、実績には守秘義務があります。

取引先の社名や具体的な数値を、許可なく公開するわけにはいきません。

だからこそ、公開できる範囲で、どんな課題にどう対応したのかを説明する。

例えば、

「製造業の在庫管理に関する業務システムを開発した事例」

というように、取引先を特定せずに紹介する方法もあります。

ただし、架空の実績を作ってはいけません。

大切なのは、大きな数字を見せることではなく、自社が提供できる価値を正しく伝えること。

そこに中小企業のチャンスがあると考えています。

■ 【見えない失注の正体】比較候補から消える企業に足りない5つの情報

では、実際にどんな情報を見直せばよいのでしょうか。

僕なら、まず次の5つを確認します。

① 誰のどんな課題を解決できるのか

例えば、企業のホームページに、

「お客様の課題を解決します」

と書かれていたとします。

悪い言葉ではありません。

でも、何を解決できるのでしょうか？

人手不足なのか。

生産性の問題なのか。

採用なのか。

集客なのか。

そこで僕なら、対応できる課題を具体的に説明します。

例えば、

「従業員10〜100人規模の企業向けに、採用情報の発信とSNS運用を支援します」

という表現です。

これなら、どんな企業に向けたサービスなのかが伝わりやすくなりますよね。

② 費用の目安と、料金が変わる条件

BtoBでは、すべての案件に同じ料金を付けられるとは限りません。

例えば、システム開発や設備工事は、必要な機能や工事内容によって費用が変わります。

だからといって、費用について一切説明しなくてもよいのでしょうか？

2026年7月に発表されたHubSpot JapanのBtoB購買調査では、購買に関わった1,573人のうち、60.6％が「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」を信頼できる情報として挙げています。

※直近12か月にBtoB商材の比較・選定などに関わった、従業員50人以上の企業の勤務者が対象です。

僕なら、固定料金を公開できない場合でも、

「費用が変わる主な条件」

「基本料金に含まれる範囲」

「見積もりに必要な情報」

などを紹介します。

購入を検討している人が、予算に合うか判断する材料になるからです。

 ③ 導入事例と実績の条件

次に、実績です。

例えば、

「多くの企業に選ばれています！」

という説明。

これだけでは、具体的な実力を判断しにくいですよね。

そこで、

「どんな業種の企業を支援したのか」

「何を担当したのか」

「どんな期間で取り組んだのか」

「どんな成果が確認できたのか」

を整理します。

もちろん、成果が出た理由を勝手に決めつけてはいけません。

でも、実際の経験をもとに説明すれば、発注を考えている人が自社との相性を判断しやすくなります。

④ 第三者の評価や信頼できる情報

2026年9月4日、プロベルは別のBtoB購買調査も公表しています。

過去1年以内に発注先の選定などに関わった200人を対象とした調査です。

そこでは、79.0％が、インターネット上に客観的な評判・口コミのない企業への発注をためらったり、見送ったりした経験があると回答しました。

これは、口コミのない企業の79％が失注するという意味ではありません。

それでも、購入者が第三者の情報を重視していることがわかります。

例えば、実際のお客様の声。

取引実績。

公表できる導入事例。

第三者からの評価。

こうした情報です。

ただし、架空の口コミや自作自演の評価を掲載してはいけません。

信頼を得るために、信頼を損なうことをしては本末転倒ですよね。

⑤ 問い合わせ後に何が起きるのか

最後は、問い合わせへの不安です。

例えば、

「まずはお問い合わせください」

とだけ書かれていたらどうでしょう。

問い合わせ後に営業電話が何度も来るのか。

見積もりは無料なのか。

相談だけでも問題ないのか。

どんな流れで契約するのか。

発注担当者は、そうしたことも気にするかもしれません。

だから僕なら、問い合わせから契約までの流れを説明します。

例えば、ヒアリング、提案、見積もり、契約、サービス開始という順番です。

実際の提供体制に合わせて、対応範囲や相談方法を明記します。

商品やサービスの魅力だけではなく、安心して検討できる情報を届ける。

これが、比較候補に残るための重要な考え方だと思っています。

■ 【経営者へ】企業のX運用は、フォロワーを増やすだけではもったいない

ここからは、僕が専門としているSNSマーケティングの視点で考えてみましょう。

BtoB企業の中には、

「うちは法人相手だから、Xは必要ない」

と考えている会社もあるかもしれません。

確かに、BtoBの取引では、既存の取引先や紹介、展示会、営業活動などが重要です。

実際、2026年のマクロミル調査でも、商談相手を知ったきっかけとして営業活動や既存のつながり、展示会などが多く挙げられています。

だから、SNSだけですべての営業活動を代替できるとは思いません。

でも、ここで考えてほしいことがあります。

取引先候補が会社名を検索したとき、あなたの会社の専門性は伝わっているでしょうか？

例えば、ある企業が製造業向けのシステム開発会社を探していたとします。

ホームページで対応内容を確認する。

その後、Xを見てみる。

そこに、

「製造業で起こりやすいシステム導入の失敗」

「業務改善で最初に確認したいこと」

「現場とシステム担当者の認識を合わせる工夫」

などが発信されていたらどうでしょう。

少なくとも、その会社がどんな課題に詳しいのかを理解する材料になりますよね。

もちろん、その投稿を見た人が必ず問い合わせるわけではありません。

それでも、情報が何もない状態より、自社の考え方を知ってもらう機会を作れます。

僕は、ここにBtoB企業がXを活用する価値があると考えています。

■ 【実践例】BtoB企業がXで発信したい3つの投稿

では、実際にどんな投稿をすればよいのでしょうか。

ここでは、3つの業種を例に考えてみます。

【製造業】技術力を、初めての人にもわかる言葉にする

【投稿サンプル】

「加工技術が高い会社」と言われても、具体的に何が違うのかわかりにくいですよね。

例えば、製造現場では精度だけでなく、品質を安定させるための管理体制も重要です。

当社では、製品の検査時にどんな点を確認しているのか、これから少しずつ紹介していきます。

※自社で実際に行っている工程・品質管理に合わせて調整する投稿例です。

こうした投稿なら、単なる「高品質です」という宣伝より、具体的な特徴を伝えられます。

【システム開発会社】お客様が失敗しないための情報を届ける

【投稿サンプル】

「システム開発を依頼するとき、最初に何を伝えればいい？」

そんな方へ。

まず整理したいのは、現在の業務で困っていること。

必要な機能を考える前に、何を改善したいのか明確にしておくと、開発会社との認識も合わせやすくなります。

今日は、相談前に確認したい3つのポイントを紹介します。

こちらは、システム開発を検討している企業の担当者へ向けた投稿です。

読者の役に立つ情報を届けながら、専門性を伝えることができます。

【法人向けサービス】サービスを売る前に、判断材料を届ける

【投稿サンプル】

「SNS運用代行を頼むなら、フォロワーが増える会社を選べばいい？」

実は、依頼する目的によって、確認したい内容は変わります。

認知拡大が目的なのか。

採用広報なのか。

問い合わせを増やしたいのか。

まず目的を整理し、その目的に合った提案ができるか確認することが大切です。

これは、僕自身がX運用のサービスを考えるときにも大切にしている視点です。

フォロワー数だけではなく、その先で何を実現したいのか。

そこまで考えて運用することが重要なんです。

■ 【ここが重要】Xを頑張るだけでは、見えない失注は防げない

ここまでXの活用方法を紹介しました。

でも、もう一つ重要なことがあります。

それは、SNSだけで情報発信を完結させないことです。

例えば、Xで役立つ投稿を見かけた人が、自社のサービスに興味を持ったとします。

その後、公式サイトを確認する。

でも、料金も対応範囲も書かれていない。

導入事例もない。

問い合わせ方法もわかりにくい。

これでは、せっかく興味を持ってもらえても、その先へ進むか迷ってしまうかもしれません。

だから僕なら、Xと公式サイトの役割を分けます。

Xでは、専門性や考え方を伝える。

公式サイトでは、提供内容や料金、導入事例を整理する。

営業資料では、社内で比較・検討しやすい情報をまとめる。

そして、問い合わせでは、企業ごとの具体的な課題を確認する。

こうした役割分担です。

実際、2026年9月に株式会社ベーシックが公表したBtoB購買調査でも、問い合わせ前に確認したい情報として、サービス内容、料金、導入後の成果、近い業種の実績などが上位に挙がっています。

さらに、必要な情報がサイトにない場合、20.0％が問い合わせを見送ると回答していました。

※BtoB製品・サービスの情報収集や比較に関わる300人を対象とした調査です。

ここから考えられるのは、情報を公開しなければ、必ず問い合わせが来るというわけではないことです。

SNSで興味を持ってもらい、公式サイトで納得してもらう。

その両方を整えることが、BtoB企業の情報発信では重要になると考えています。

■ 【知らないと損】企業がSNSを始めるなら、最初に確認したいこと

「SNSの必要性はわかった。でも、何から始めればいい？」

そんな経営者の方もいるでしょう。

僕なら、まず次の3つを整理します。

1つ目は、自社が選ばれる理由です。

価格なのか。

技術力なのか。

対応スピードなのか。

専門性なのか。

実際のお客様が、自社へ依頼した理由を振り返ってみてください。

2つ目は、誰に知ってもらいたいのかです。

例えば、製造業でも、取引先候補の購買担当者と、採用したい技術者では知りたい情報が違います。

だから、誰に届けるのかを決める必要があります。

3つ目は、何を成果として確認するのかです。

投稿の表示回数。

プロフィールへのアクセス。

公式サイトへのアクセス。

問い合わせ件数。

商談件数。

こうした数字を、目的に応じて確認します。

もちろん、SNSがすべての問い合わせの原因だと判断できるわけではありません。

検索や紹介など、複数の接点が関わることもあります。

それでも、何を目的に運用するのかを明確にすることで、改善を考えやすくなります。

僕は、ここがSNS運用を始める企業にとって大切な部分だと思っています。

■ 【30日間の実践計画】営業前に選ばれる情報発信を整える

では、実際にXを活用するなら、どんな順番で進めればよいのでしょうか。

僕なら、最初の30日間を次のように考えます。

1週目｜自社の情報を確認する

まず、公式サイトや会社案内を見直します。

対応できる課題。

サービス内容。

費用の目安。

実績。

問い合わせ方法。

こうした情報が整理されているか確認します。

2週目｜Xのプロフィールを整える

次に、Xのプロフィールです。

どんな企業なのか。

何が得意なのか。

誰に役立つ情報を発信しているのか。

そして、公式サイトへの案内も確認します。

3週目｜専門性が伝わる投稿を始める

実際の業務でよくある質問をテーマにします。

例えば、製造業なら加工や品質管理。

システム開発なら要件定義や導入時の注意点。

採用支援なら求人原稿や採用ページの改善。

自社の専門性が伝わる内容を考えます。

4週目｜数字を確認して改善する

投稿がどれくらい見られたか。

プロフィールへ興味を持ってもらえたか。

公式サイトへアクセスされたか。

問い合わせなどにつながったか。

確認できる情報を整理して、次の改善策を考えます。

ただし、30日間で必ず新しい取引先が見つかるわけではありません。

BtoBの取引には、比較や社内決裁などに時間がかかる場合もあります。

だからこそ、最初は無理なく続けられる運用の仕組みを整えることをおすすめします。

■ 【SNSマーケティング歴10年以上】僕が企業のX運用で大切にしていること

ここからは、少し僕自身の経験をお話しします。

僕はこれまで10年以上、SNSマーケティングに携わってきました。

過去のX運用では、累計3,200万インプレッション以上を記録しています。

また、異なるアカウントの運用事例として、24日間でフォロワー1,000人増加、新規アカウントを20日間で530人まで育てた経験もあります。

もちろん、これらはBtoB企業の受注や商談獲得を保証する実績ではありません。

ジャンルも運用期間も異なります。

それでも、長くSNSを運用してきたからこそ感じることがあります。

それは、フォロワー数だけを増やしても、企業の目的を達成できるとは限らないということです。

例えば、フォロワーが1万人いたとしても、自社のサービスを必要としている人がほとんどいなければ、問い合わせにつながりにくいかもしれません。

反対に、フォロワーが少なくても、自社の専門性やサービスに興味を持っている人との接点を作れることには価値があります。

だからこそ、僕が大切にしているのは、

「フォロワー増加×コアファン育成」

という考え方です。

単に数字を増やすのではなく、自分たちの発信を必要としている人へ情報を届ける。

そして、継続的な発信を通じて、信頼関係を育てる。

その先にある問い合わせや商談など、企業の目的に合った成果を目指していく。

こうしたX運用を大切にしています。

ただし、企業の情報発信では、SNSだけに頼る必要はありません。

公式サイトや営業資料、実際の営業活動と組み合わせることが重要です。

僕は、Xを企業の集客や採用を支える情報発信手段の一つとして活用していきたいと考えています。

■ 【最終結論】あなたの会社は、問い合わせが来る前に負けていないか？

今回、2026年11月5日に発表された最新のBtoB発注行動調査を紹介しました。

費用や導入事例などの具体情報が出てこない企業を、比較候補から外した経験がある人は57.0％。

さらに、62.0％が企業の知名度や規模よりも、導入事例や具体的な実績データを重視していました。

ここから考えられることがあります。

企業の実力があることと、発注担当者にその実力が伝わることは別なんです。

どれだけ優れた技術を持っていても。

長年の実績があっても。

お客様から高い評価を得ていても。

その情報が比較する人へ届かなければ、候補に残れない可能性があります。

だからこそ、これからのBtoB企業には、営業活動だけでなく、営業する前の情報発信も考えてほしいんです。

何が得意なのか。

どんな課題を解決できるのか。

どんな実績があるのか。

どのような条件で依頼できるのか。

こうした情報を、必要な人へ届けていくことが重要です。

そして、その手段の一つがSNSです。

もし今、

「新しい取引先を増やしたい」

「BtoB向けのSNS集客に興味がある」

「会社の技術や専門性をもっと知ってもらいたい」

「X運用を始めたいけれど、何を投稿すればいいかわからない」

「SNS担当者を用意する余裕がない」

そんな悩みがあれば、ぜひ一度ご相談ください。

AC CORELANDでは、X運用代行、投稿文作成、プロフィール改善、自然なリプライ交流、フォロワー増加支援、アカウントの方向性整理などを行っています。

企業の業種や目的に合わせて、どんな情報を発信すればよいのか、一緒に考えることができます。

まず短期間で運用を試したい方には7日間のX運用サービス。

継続してアカウントを育てたい方には30日間のX運用代行サービスもご用意しています。

もちろん、問い合わせ件数や商談数、受注件数、フォロワー増加などを保証するものではありません。

また、公式サイトのSEO対策やAI検索への掲載保証は、X運用代行とは別の施策です。

それでも、会社の専門性や魅力を、必要としている人へ届けるためのX運用を考えることはできます。

本当に怖いのは、競合との商談で負けることだけではありません。

あなたの会社が優れていることを知られないまま、比較候補から消えてしまうことです。

今の会社の情報発信で、本当に実力は伝わっているでしょうか？

その答えを考えることから、始めてみませんか？

成果につなげるX運用なら、コアラへ。

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