ステーキを売るな、「シズル」を売れ！『ホイラーの法則』

※Webサイトに掲載している記事のダイジェスト版となります。

■『ホイラーの法則』とは？

セールスのノウハウを5つの公式にまとめた『ホイラーの法則（Wheeler's Law）』。

「ホイラーの法則」は聞き覚えが無くても「ステーキを売るな、シズルを売れ！」や「シズル感」というフレーズを聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。

汎用性が高く「販売の本質」を突いた方程式となっているので、商品やサービスを販売するセールスマンや、販売を促進するマーケターも知っておきたい法則と言えます。

　◆提唱したのは？

この『ホイラーの法則』は、1970年代にアメリカで活躍した経営コンサルタントである、エルマー・ホイラー（Elmer Wheeler） 氏が考案しました。

新聞の広告営業を経て営業コンサルタントになったエルマー・ホイラー 氏は、10万5,000ものセールスコピーを分析し、1,900万人に対して実験を行った結果、「多くの人が商品を買う際に刺さるフレーズがある」ことを発見し、それを『ホイラーの法則』としてまとめました。

1937年に出版した著書『Tested Sentences That Sell』によって広まり、全米初のベストセラーとなり、世界から注目されるようになりました。

日本では、『ステーキを売るなシズルを売れ！』というタイトルで出版されており、現代でも経営のノウハウ・販売を体系的に解説したバイブルとして知られています。

■『ホイラーの法則』の5つの公式

『ホイラーの法則』の5つの公式は、以下の通りです。

●「ステーキを売るな、シズルを売れ！」

●「手紙を書くな、電報を打て！」

●「花を添えて言え！」

●「もしもと聞くな、どちらと聞け！」

●「吠え声に気をつけろ！」

　◆公式①：「ステーキを売るな、シズルを売れ！」

『ホイラーの法則』の1つ目の公式である「ステーキを売るな、シズルを売れ！」。

「シズル（Sizzle）」とは、英語の擬音語で、肉が焼ける時の「ジュージュー」という音のことです。

「どこ産で、いくらで、何が良い」と言葉でステーキの良さを説明するよりも、肉が焼ける「ジュージュー」というシズルを聞いてもらう・嗅いでもらうことで、直感的に食欲が刺激され「欲しい」と思わせることができる、ということです。

ちなみに、「五感」に訴えかけて販売につなげる作用のことを『プルースト効果』と呼びます。

この「シズル」は、「ベネフィット」に言い換えることができます。

「メリット」と混同しがちな「ベネフィット」ですが、意味の違いとしては以下のようになります。

●メリット・・・商品やサービスが有する強みや価値、特徴。

●ベネフィット・・・商品やサービスを利活用することで得られる利益や恩恵。

つまり、モノを販売する際には、その商品やサービスの良さである「メリット」ではなく、得られる利益や恩恵という「ベネフィット」を訴求するべき、ということです。

エルマー・ホイラー 氏によると、「シズル」を見つけるためには「You能力（ユー能力）」が重要だと指摘しています。

「You能力（ユー能力）」とは、シズルを見つけるために、お客さんの目線になって商品やサービスの価値を考える能力のことです。

つまり、販売する側の視点で考えるのではなく、顧客や消費者といったお客さん側の視点になって考えることで、「シズル」が見つかりやすくなるということです。

つまり、商品やサービスを販売する際には、つらつらと「良さ（メリット）」を説明して売り込むのではなく、欲しい理由となる「得られるメリット（＝シズル）」をアピールすることが大切である、ということをこの公式は意味しているというわけです。

　◆公式②：「手紙を書くな、電報を打て！」

『ホイラーの法則』の2つ目の公式である「手紙を書くな、電報を打て！」とは、できるだけ少ないフレーズで顧客や消費者の注意を惹きつけることが重要、ということです。

商品やサービスの特徴を、長々と説明しても思うように相手には伝わりません。

「手紙」のように長い文章で伝えようとするのではなく、「電報」のように短く端的な言葉で要点を伝えるべき、ということをこの公式では訴えかけています。

エルマー・ホイラー 氏は「最初の10語は、その後の1万語よりも重要」と述べていますが、伝えたいことが伝わらない「言葉足らず」になることがないよう、「単刀直入に伝える」ことが大切、というわけです。

エルマー・ホイラー 氏は、アメリカ合衆国のメリーランド州にあるジョンズ・ホプキンス大学で実験を行いました。

実験の被験者に心理検流計（ウソ発見器）を装着してもらい、長尺のセールストークを聞いてもらいます。

その結果、「3分」を過ぎるとセールストークの効果が目に見えて減衰してしまうことが判明しました。

つまり、長い時間をかけてセールストークを伝えるのではなく、短い時間で端的に伝えることが効果的である、ということです。

人間には、「第一印象」がその後の評価に影響を及ぼす『初頭効果』が生じる傾向があります。

つまり、「第一印象」が決まる最初の数秒で、お客さんの心に響くような言葉やポジティブなイメージを与えることができれば、商談の成功率が高まりやすくなるということです。

「手紙を書くな、電報を打て」の公式で誤解してはいけないのが、必ずしも長い文章がダメということではない、という点です。

特に高額な商品であったりBtoBの領域であれば、データなど客観的に判断できる根拠（ロジック）が無ければ、商談としてテイを成さないケースがあります。

つまり、ただ短い言葉でも、何が言いたいのかわからないようなダラダラとした文章でもダメ、ということです。

　◆公式③：「花を添えて言え！」

『ホイラーの法則』の3つ目の公式である「花を添えて言え！」とは、言葉だけでなく花を添えることによって、自分の思いを相手へより伝えやすくなる、ということです。

ここで言う「花」とは、物品だけを指すのではなく、言葉以外の態度や表情、その場を演出することを意味しています。

つまり、ただ言葉だけではなく、態度や表情、その場の雰囲気を演出することで相手に伝わりやすくなる、ということです。

「花を添えて言え！」を科学的に説明する概念として言えるのが『メラビアンの法則』です。

『メラビアンの法則』とは、人と人がコミュニケーションをとる際に、言語情報や聴覚情報、視覚情報という3つの情報が与える影響の割合を示した法則のことです。

●言語情報・・・7％

●聴覚情報・・・38％

●視覚情報・・・55％

メラビアンの法則によると、人はコミュニケーション時に非言語情報（聴覚・視覚）の方に支配されやすい、という傾向があります。

つまり、言語情報よりも、聴く・見るといった非言語情報の方が、相手に影響を及ぼすということです。

そのため、商品やサービスを紹介する際には、ただ言語情報だけで説明するよりも、実物を見せたり実演をしながら説明するという「デモンストレーション」の方が、説得力が増すことになります。

実物を見せる、実演する、その際の身振り手振り、表情といった要素が「花を添える」ことになる、というわけです。

さらに、実際に購入・導入したことでどんな効果を得ることができたのか、「成功事例」などを示すことも「花を添える」ことになります。

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