営業資料は『全部言う』より『1つ覚えて帰ってもらう』

「説明はひととおりしたのに、あとで相手が何も覚えていなかった…」

資料を作って商談や打ち合わせに出たことがある方なら、一度は経験があるかもしれません。

伝えたいことがたくさんあると、つい全部を資料に入れたくなります。強みも、機能も、実績も、料金のパターンも。でも、聞いている側が持ち帰れることは、思っているよりずっと少ないものです。

営業資料の作成をお手伝いする中で、私がいちばん大事にしているのは、相手に1つだけ覚えて帰ってもらうという考え方です。今日はその理由と、どう考えると作りやすくなるかをお話しします。

「全部言う」と、何も残らない

人は、一度にたくさんの話を聞くと、どれが大事なのかを自分で選ばなければなりません。ところが、話を聞いている最中に、それを選ぶ余裕はなかなかありません。

その結果、よくある例として

・「いろいろできるみたいだった」というぼんやりした印象だけが残る

・あとで社内に説明するとき、何を伝えればいいか分からない

・いちばん伝えたかった点が、ほかの話にうもれてしまう

ということが起こります。とくに、相手がその場で決める人ではなく、持ち帰って上の人に話す立場だと、このぼんやりはそのまま「検討します」で止まってしまう原因になります。

全部言うのは、誠実さのつもりでも、相手に「選ぶ手間」を渡してしまうことでもあるんです。伝える側が先に選んでおくことは、聞いてくれる相手への配慮だと考えています。

残したい一言から、逆算して作る

そこでおすすめしたいのが、資料を作る前に「相手が帰り道に思い出してほしい一言」を決めておくことです。ページの順番やデザインを考えるのは、そのあとで大丈夫です。

たとえば、架空の例として、集計の作業を自動にするサービスなら「毎月の集計が、ボタン1つで終わるらしい」。この一言を決めたら、資料のすべてを、この一言を信じてもらうために並べます。

・その一言を支える根拠は何か（どんな作業が、どう変わるのか）

・その一言を信じるために、相手が気にしそうな点は何か（費用・手間・始め方）

・その一言と関係のない話は、口頭か別紙に回せないか

決めた一言に照らして、入れるか外すかを判断していくと、資料は自然とすっきりします。外した話も、むだになるわけではありません。質問されたときに答えられるよう、手元に持っておけば十分です。質問に答える形で出てきた話のほうが、資料に書いてあるよりも相手の印象に残りやすいくらいです。

もう1つのコツは、決めた一言を相手の言葉で書くことです。「高機能な自動化ツール」より「集計がボタン1つで終わる」のほうが、そのまま人に話せます。相手が上の人に説明するときの言い方を、資料の側で用意しておくイメージです。

依頼する方にとっての良いこと

資料作りのご相談をいただくと、最初に「この資料で、相手にいちばん持ち帰ってほしいことは何ですか？」とうかがうことがあります。ここが決まると、次のような良いことがあります。

・原稿のどこを残して、どこを削るかで迷わなくなる

・ページが少なくても、言いたいことがはっきり伝わる

・話す人も、どこに力を入れて説明すればいいかが分かる

・あとから資料を見返した人にも、同じ一言が伝わる

もちろん、最初から一言にしぼれなくても大丈夫です。お送りいただいた原稿やメモを読みながら、「ここがいちばんの強みでは」と一緒に考えていきます。なお、実績や数字は、いただいた資料にあるものだけを使い、創作はしません。

資料は、話したことの記録ではなく、相手の頭に残すための道具です。次に資料を作るときは、1ページ目を開く前に、残したい一言を1行だけ書いてみてください。

原稿やメモはあるけれど、まとめる時間がないという方は、整えるところからお手伝いしています。