「うちは何屋？」に一言で答える。自店のお客様と強みから決める、小さなお店の事業ドメイン実践ワークシート

お客様の要望に応えるうちに、何の店かわからなくなっていませんか？

「こういうメニューってありますか？」

そう聞かれて、つい「できますよ」と答えてしまう。気づけばメニュー表が、開業したころの倍くらいになっている。そんな経験はありませんか。

・頼まれるたびに、新しいメニューを増やしている

・新しいサービスを始めるべきか、いつも迷っている

・毎日忙しいのに、思ったほど利益が残らない

・「お店の強みは？」と聞かれても、うまく答えられない

・InstagramやホームページやGoogleマップで、何を発信すればいいかわからない

お客様の要望に応えることは、悪いことではありません。むしろ、小さなお店の大切な良さです。

ただ、「何でもできます」が続くと、少しずつ困ったことが起きます。準備や練習の時間が、いろいろなメニューに分かれてしまう。材料や道具の買い物が増える。発信する内容もばらばらになって、初めての人には「結局、何のお店なんだろう」と伝わりにくくなる。そして、新しいことを始めるか迷うたびに、毎回ゼロから悩むことになります。

これは、がんばりが足りないからではありません。多くの場合、「誰の、どんな困りごとを解決する店か」が、まだ言葉になっていないことが原因です。

この記事は、「『うちは何屋？』に一言で答える。小さなお店のための事業ドメインの決め方5ステップ」の実践編です。

今回は、最近のお客様とお店の強みを実際に書き出し、事業ドメインを1文にまとめて、迷ったときの判断に使えるようにするところまで、一緒に進めていきます。

難しい経営用語を覚える必要はありません。ゴールは、「これはやる」「これはやらない」を自分で決められる、お店のものさしをつくることです。

事業ドメインとは

事業ドメインとは、ひとことで言えば、

「自分の店は、どこで勝負するのか」

を決める考え方です。次の3つの軸で整理しました。

この3つは、経営学者のエーベルが示した考え方がもとになっていて、「顧客（Customer）・機能（Function）・技術（Technology）」の頭文字をとってCFTとも呼ばれます。

ただ、名前は覚えなくて大丈夫です。「技術」といっても、特許や特別な機械のことではありません。店主の腕、接客、立地、営業時間、話しやすさなども、立派な「どうやって」です。大切なのは、自分のお店の商売を、この3つの軸で説明できるようになることです。

考え方や理論をもう少し詳しく知りたい方は、こちらの動画をご覧ください。

【初心者向け】事業ドメインとは？事業の方向性を決める3つの視点と考え方をわかりやすく解説

＜実践イメージ＞1人で営業する整体院の場合

5つのステップが実際にどう進むのか、動画でも登場した整体院の例で見てみましょう。説明のための架空の設定で、実在の店舗の事例ではありません。

駅から少し離れた住宅地で、院長が1人で営業している整体院です。

＜STEP 1＞いまの商売を書き出す

院長が予約表を見ながら最近のお客様を振り返ると、こんな共通点が見えてきました。

誰に：近所に住む30〜50代の会社員。デスクワークがほとんどで、仕事帰りの夜の予約が多い

何を：肩こりや腰の重さ。お客様が口にするのは「夕方になると仕事に集中できない」「週末は疲れて寝て終わる」

どうやって：院長の手技。1回60分で話をよく聞く。家でできるストレッチを毎回1つ提案する。夜21時まで営業

ポイントは「何を」です。ここに「肩こりの施術」とメニュー名を書くのではなく、お客様が実際に口にした言葉をそのまま書いています。

＜STEP 2＞モノから価値に言い換える

物理的定義（売っているモノで説明）：整体をする店

機能的定義（お客様にとっての価値で説明）：デスクワークの人が、平日を楽に過ごせる体を保つ店

「整体をする店」と考えているうちは、ライバルは近くの整体院やマッサージ店だけに見えます。でも、お客様が本当に手に入れたいのは、整体そのものではなく「夕方まで集中して働けること」「週末を楽しめること」です。そう考えると、比べられている相手は、湿布やストレッチ動画、ジム、そして「我慢する」ことまで広がります。

＜STEP 3＞やらないことを3つ決める

スポーツ選手向けの、競技のためのケアはやらない

病院での診察が必要そうな症状は、施術せずに医療機関をすすめる

小顔矯正のような、美容が目的のメニューはやらない

どれも、需要がないから外すのではありません。来てくれるデスクワークのお客様に、限られた時間を集中させるための選択です。

＜STEP 4＞1文にまとめる

近所で働くデスクワークの人が、仕事帰りに寄れて、平日を楽に過ごせる体を保てるように、話を聞いて一人ひとりに合ったケアをする整体院

見えてきたこと

この1文には、「整体」という言葉は最後に一度しか出てきません。中心にあるのは、施術の種類ではなく、お客様が得たいものです。

施術を中心に考えると、「腰の施術も、骨盤の施術も、小顔も、スポーツ向けも」と、できることを並べる方向に進みがちです。お客様の「平日を楽に過ごしたい」を中心に置くと、「夜の予約枠を守ろう」「毎回のストレッチ提案を丁寧にしよう」と、力を入れるところが自然に決まってきます。

なお、この例は「どこで勝負するか」を考えるためのものです。施術によって不調が改善することを約束するものではありません。

なぜ「やらないこと」を決めるのか

事業ドメインを決めるときに、いちばん大切で、いちばん難しいのが「やらないこと」です。

小さなお店には、時間・人員・予算に限りがあります。1日の営業時間も、使えるお金も、店主の体力も、大きなお店のようにはいきません。その中ですべての要望に応えようとすると、本来いちばん大切にしたいお客様やサービスに、十分な時間を使えなくなることがあります。

「やらないこと」は、お客様を切り捨てることではありません。整体院の例でいえば、診察が必要そうな方には医療機関をすすめる、というように、合わないことを無理に引き受けないことが、かえってお客様のためになる場面もあります。

ただし、やらないことを決めれば、それだけで利益が増えるわけではありません。あくまで、限られた時間やお金を「どこに使うか」を決めやすくするための考え方です。

ワークシートのご紹介

ここまで読んで、「自分のお店でも書いてみよう」と思っていただけたでしょうか。

ただ、いざ紙に向かうと、「何を書けばいいの？」「お客様の言葉って、どうやって集めるの？」「やらないことなんて決められない」と、手が止まりやすいのも事業ドメインです。

そこで、いまのお店の状態の確認から、最近のお客様の書き出し、価値への言い換え、やらないこと3つ、1文づくり、判断・共有・見直しまでを、5つのステップの順に書き込めるPDFワークシートをつくりました。

記入の目安は1時間ほど。用意するものは、ペンと、予約表や顧客カードなど、最近のお客様を思い出せるものです。

ワークシートの構成（A4縦・全8ページ）

1ページ：このワークの学習目標、事業ドメインの3つの軸（CFT）、ワークを終えると書ける「6行」

2ページ：ワークの使い方（5つのステップ）、よくある落とし穴4つ／WORK 1 いまのお店の状態を確かめる

3ページ：WORK 2（STEP 1）いまの商売を「誰に・何を・どうやって」で書き出す

4ページ：WORK 3（STEP 2）「売っているモノ」を「お客様が手に入れているもの」に言い換える

5ページ：WORK 4（STEP 3）「やらないこと」を3つ書いて、広さを調整する

6ページ：業種別の記入例（整体院／パーソナルジム／ネイルサロン、パン屋）

7ページ：WORK 5（STEP 4）1文を2案つくって、うなずける方を選ぶ

8ページ：WORK 6（STEP 5）判断に使い、人に伝え、年に1回見直す

このワークシートでできること

いまのお店の状態を確かめる

2ページでは、「つい『できますよ』と答えてしまう」などの当てはまる項目に印をつけ、開業してから頼まれて増えたメニューや対応を書き出します。いま「うちは何屋？」と聞かれたらどう答えるかも、思いつくまま書いておきます。

最近のお客様から「誰に・何を・どうやって」を書き出す

3ページでは、頭の中の理想のお客様ではなく、最近来てくれたお客様を思い出して、「どんな人か」「来る時間帯・頻度」「来た理由・困りごと（お客様の言葉のまま）」を表に書きます。そこから共通点を拾って、3つの軸にまとめます。

売っているモノを、お客様にとっての価値に言い換える

4ページでは、「お客様は何を手に入れるためにお金を払っているか」「うちの店がなかったら、代わりに何を使うか」の2つの問いに答えます。代わりに使うものと比べて「うちだからできること」を書き、お店の説明を物理的定義から機能的定義に言い換えます。

やらないことを3つ決めて、広さを調整する

5ページでは、やらないことを3つと、その理由を書きます。書いてみてどうだったかで、ドメインが広すぎるか狭すぎるかを確かめ、空いた時間や予算を何に使うかも決めます。

1文を2案つくって、選ぶ

7ページでは、「（誰）の（どんな困りごと・望み）を、（どうやって）解決する店」の型にA案・B案を書き、5つの項目で確かめて、お店の1文を決めます。

判断・共有・見直しに使う

8ページでは、いま迷っていることを1文に照らして「やる／小さく試す／やらない」に分け、お店の中とInstagram・Googleマップ・ホームページに伝える計画を立て、毎年の見直し日を決めます。

記入例について

6ページには、元記事の整体院の例と、このワークシート独自のパーソナルジム・ネイルサロンの例を、「誰に・何を・どうやって・言い換え・代わりに使うもの・やらないこと・1文・判断の例」の同じ形で並べています。下の段には、パン屋の例も載せています。どれも説明のための架空の設定で、実在の店舗の事例ではありません。

こんな方におすすめです

・開業準備中〜開業3年目くらいの、個人サロン・美容室・整体院・パーソナルジム・カフェ・小売店などのオーナーさん

・1〜3人ほどでお店を運営している方

・お客様の要望に応えるうちに、メニューが増えてしまった方

・新しいサービスを始めるべきか迷っている方

・自分のお店の強みを、うまく説明できない方

・近くのお店との価格の比べ合いに悩んでいる方

・経営やマーケティングを専門的に学んだことはないけれど、お店の方向性をはっきりさせたい方

開業準備中で、まだお客様がいない方も取り組めます。ワークシートは実際のお客様を振り返る形が中心ですが、まだ実績がない場合の書き方は、有料部分の実践ガイドで補足しています。

このワークシートで取り組めるのは、

・5つのステップで、自分のお店の事業ドメインを整理する

・業種別の記入例を見ながら、自分のお店に置き換えて書く

・やらないことを3つ決めて、時間や予算を使うところを決める

・決めた1文を、新メニューなどの判断に使う

・Instagram・Googleマップ・ホームページの発信に反映する

・年に1回の見直し日を決める

ことです。

このワークシートは、経営学の用語を覚えるための教材ではありません。「自分のお店は何を大切にし、何をしないのか」を決めるための、実践の教材です。「うちは何屋？」と聞かれたときに、一言で答えられる。そのための道具として、手元に置いていただけたらうれしいです。