ペルソナとは？ターゲットとの違いとBtoBマーケティングで使える作り方をわかりやすく解説

「30～50代の製造業担当者」では、まだ顧客が見えていない

マーケティングでは、まず「誰に売るのか」を考えます。

例えば、

30～50代。

製造業。

技術部門。

課長クラス。

新しい設備の導入を検討している。

ここまで絞れば、ターゲットはかなり明確になったように見えます。

しかし、この情報だけで、

「どんなWebサイトを作ればよいか」

「どんな営業資料が必要か」

「どんな情報を発信すれば問い合わせてもらえるか」

まで考えようとすると、意外と難しいものです。

なぜなら、まだ顧客の「顔」が見えていないからです。

そこで使われるのが、**ペルソナ（Persona）**という考え方です。

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ペルソナとは？

マーケティングにおけるペルソナとは、

自社の商品・サービスを利用する代表的な顧客像を、実在する人物のように具体化したもの

です。

例えば、

「製造業の技術担当者」

だけではなく、

40代。

生産技術課長。

部下8名。

既存設備の老朽化に悩んでいる。

新設備を検討したいが、失敗すると自分の責任になる。

情報収集はWeb検索と展示会が中心。

最初にメーカーWebサイトで仕様と導入事例を確認する。

技術的に納得しても、最終的には部長と購買部門の承認が必要。

といったところまで具体化します。

すると、

「この人なら、何を知りたいだろう？」

と考えやすくなります。

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ターゲットとペルソナは何が違う？

ターゲットとペルソナは混同されやすい言葉です。

ターゲットは、

企業が狙う顧客の「集団」

です。

例えば、

「従業員300～1,000人の化学メーカーで、生産設備の更新を検討している企業」

といった形です。

一方、ペルソナは、

その集団を代表する具体的な人物像

です。

つまり、

ターゲット

→ 「どの市場・顧客群を狙うか」

ペルソナ

→ 「その中の代表的な顧客は、何を考えて行動するのか」

という違いがあります。

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なぜ「一人」にまで具体化するのか？

「顧客を一人に絞ったら、市場が狭くなるのでは？」

と思うかもしれません。

しかし、ペルソナの目的は、本当に一人だけへ販売することではありません。

目的は、

マーケティング施策を考える際の判断基準を具体化すること

です。

例えばWebサイトの記事を書くとき、

「製造業の皆様へ」

と考えるより、

「設備更新を任された生産技術課長が、上司へ説明するためにこの記事を読む」

と考えた方が、必要な情報が具体的になります。

すると、

設備スペック。

導入効果。

競合との違い。

導入実績。

投資回収。

トラブル事例。

など、書くべき内容が見えてきます。

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「みんなに伝える」は誰にも刺さらない

マーケティングでは、対象を広くしすぎるとメッセージが曖昧になります。

例えば、

「高品質・高性能で幅広い用途に対応します」

というメッセージ。

多くの企業に当てはまりそうですが、顧客からすると、

「自分の問題を解決してくれる商品なのか？」

が分かりません。

一方、

「高粘度液の定量供給で、流量のばらつきに困っている生産技術担当者へ」

と書けば、対象となる顧客は、

「自分のことだ」

と認識できます。

つまりペルソナは、

顧客を減らすためではなく、メッセージの解像度を上げるため

に使います。

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ペルソナに入れるべき情報

ペルソナを作る際には、年齢や役職だけでなく、マーケティングに関係する情報を整理します。

例えば、

基本情報

年齢、職種、役職、業界、企業規模。

仕事内容

どんな責任を持っているか。

目標

何を達成しなければならないか。

課題

何に困っているか。

評価基準

何を達成すると社内で評価されるか。

情報収集

検索、展示会、営業、業界紙、SNSなど何を使うか。

購買基準

価格、性能、納期、実績、サポートなど何を重視するか。

購買障壁

何が購入を止めるのか。

意思決定

誰の承認が必要なのか。

重要なのは、単なるプロフィールではなく、

「なぜこの人が商品を探し、どうやって購入を決めるのか」

が分かる情報を入れることです。

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趣味や家族構成は本当に必要か？

ペルソナのテンプレートを見ると、

好きな食べ物。

休日の過ごし方。

家族構成。

好きなブランド。

などを書く場合があります。

BtoCでは意味があるケースもあります。

しかし、BtoBの商品企画で、

「好きな食べ物：ラーメン」

と設定しても、設備の購買行動にはほとんど影響しないでしょう。

ペルソナでは、

細かく設定することより、購買行動を理解すること

の方が重要です。

マーケティング施策に影響しない情報を無理に作る必要はありません。

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BtoBでは「企業」と「人物」を分ける

BtoBマーケティングでは、顧客企業そのものの特徴も重要です。

例えば、

業界。

売上規模。

従業員数。

工場数。

使用設備。

生産方式。

投資規模。

規制環境。

などです。

これは一般に、企業属性として整理できます。

そのうえで、

技術担当者。

購買担当者。

品質保証。

部門長。

経営層。

など、人物側のペルソナを作ります。

つまりBtoBでは、

どんな企業か × 誰が意思決定に関わるか

の両方を見る必要があります。

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BtoBでは一人のペルソナだけでは足りない

BtoC商品では、一人で購入を決めるケースも多くあります。

しかしBtoBでは、複数の人物が購買へ関与します。

例えば設備導入なら、

使用者

「使いやすいか？」

技術担当者

「必要性能を満たすか？」

品質保証

「品質や安全性に問題はないか？」

購買担当者

「価格は妥当か？」

部門長

「導入する必要性はあるか？」

経営層

「投資効果はあるか？」

と、それぞれ見るポイントが違います。

したがってBtoBでは、

購買関与者ごとのペルソナ

を考えると、マーケティング施策がより具体的になります。

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「使う人」と「買う人」が違う

特にBtoBで注意したいのが、

ユーザーとバイヤーが同じとは限らない

ことです。

例えば現場担当者は、

「操作が簡単な設備が欲しい」

と考えています。

しかし購買部門は、

「価格を下げたい」

と考えます。

経営者は、

「投資回収期間を短くしたい」

と考えます。

この違いを理解していないと、

営業資料が技術スペックだけになったり、

逆に価格だけを訴求したりします。

同じ商品でも、

相手によって伝える価値を変える必要がある

のです。

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ペルソナとJTBDを組み合わせる

以前取り上げたJTBDでは、

顧客が何を達成しようとしているのか

を考えました。

ペルソナとJTBDを組み合わせると、顧客理解はさらに深くなります。

例えば、

ペルソナ

→ 生産技術課長。

JTBD

→ 新設備を導入して品質を安定させたい。

さらに、

「なぜ？」

と掘り下げると、

品質トラブルを減らしたい。

現場からの問い合わせを減らしたい。

監査で問題を指摘されたくない。

設備投資を成功させ、自分の評価につなげたい。

といった複数のJobが見えてきます。

つまり、

ペルソナは「誰か」、JTBDは「何を達成したいか」

を見るフレームワークです。

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前回のカスタマージャーニーともつながる

前回はカスタマージャーニーを取り上げました。

カスタマージャーニーでは、

認知。

情報収集。

比較。

購入。

利用。

継続。

という顧客の行動を可視化しました。

しかし、

「誰のジャーニーなのか」

が曖昧では、正確なマップは作れません。

そこでペルソナを設定します。

例えば、

生産技術課長のカスタマージャーニー

を作れば、

検索する情報。

比較する項目。

問い合わせるタイミング。

社内説明で困ること。

購入後に必要なサポート。

まで具体化できます。

つまり、

ペルソナが顧客像を決め、カスタマージャーニーがその人の行動を時間軸で描く

という関係です。

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ペルソナは「想像の人物」を作ることではない

ペルソナ作成で最も注意したいのが、

会議室で架空の人物を作ってしまうことです。

例えば、

「田中さん、45歳、生産技術課長、休日はゴルフ」

と設定しても、その根拠がなければ単なる創作です。

ペルソナは、

顧客インタビュー。

営業日報。

問い合わせ。

購買データ。

Webアクセス。

アンケート。

失注理由。

カスタマーサポート。

など、実際の顧客データから共通パターンを抽出して作る

ことが重要です。

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営業担当者はペルソナ作成の重要な情報源

BtoBでは、営業担当者が顧客について多くの情報を持っています。

例えば、

「この業界では技術部門が最初に問い合わせてくる」

「価格より導入実績を重視される」

「最終的には工場長承認が必要」

「競合比較資料を求められることが多い」

といった情報です。

これを複数の営業担当者から集めると、

顧客の共通する購買パターン

が見えてきます。

個人の経験として眠らせず、ペルソナとして組織知に変えることができます。

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「失注顧客」のペルソナも重要

購入した顧客だけを分析すると、

「自社を好きな顧客」

だけを見ることになります。

しかし、

問い合わせたが購入しなかった人。

競合を選んだ人。

途中で検討をやめた人。

も重要です。

例えば失注顧客を分析すると、

「技術担当者は評価したが、経営層に投資効果を説明できなかった」

というパターンが見つかるかもしれません。

すると問題は商品性能ではなく、

意思決定者向けの情報不足

だった可能性があります。

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ネガティブペルソナという考え方

ペルソナでは、

「誰を狙うか」

だけでなく、

「誰を狙わないか」

を考えることもできます。

これをネガティブペルソナなどと呼ぶことがあります。

例えば、

価格だけを最優先する。

自社商品の強みを必要としていない。

サポートコストが極端に高い。

案件規模が小さすぎる。

といった顧客です。

すべての顧客を追いかけるのではなく、

自社が価値を提供しやすい顧客へ資源を集中する

ためにも役立ちます。

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ペルソナからコンテンツを考える

ペルソナが明確になると、コンテンツマーケティングも考えやすくなります。

例えば生産技術課長なら、

「設備選定で失敗しないためのチェックポイント」

「既存設備との比較」

「導入事例」

「ROI計算」

「トラブル対策」

などが役立つかもしれません。

一方、経営層なら、

「設備投資による生産性向上」

「投資回収期間」

「人手不足対策」

「事業リスク低減」

といったテーマの方が関心を持たれる可能性があります。

同じ商品でも、

ペルソナによって必要なコンテンツは変わる

のです。

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AIでペルソナを作るときの注意点

生成AIへ、

「製造業の生産技術課長のペルソナを作ってください」

と入力すれば、数秒で詳細なペルソナができます。

しかし、それをそのまま使うのは危険です。

AIが作ったペルソナは、

もっともらしい仮説

だからです。

実際の顧客データに基づいているとは限りません。

したがって、

AIで仮説ペルソナを作る。

↓

営業担当者へ確認する。

↓

顧客インタビューで検証する。

↓

問い合わせ・購買データと照合する。

↓

修正する。

という使い方が有効です。

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AIは「大量の顧客情報をまとめる」ときに強い

生成AIの本当の強みは、ゼロから架空の人物を作ることではありません。

例えば、

50件の顧客インタビュー。

100件の問い合わせ。

200件の営業日報。

失注理由。

アンケート。

などを分析し、

「共通する課題は何か」

「購買基準は何か」

「どんな人物パターンがあるか」

を整理することです。

つまり、

AIでペルソナを作るのではなく、顧客データからペルソナを発見する

という使い方の方が、実務では価値があります。

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ペルソナ作成の実践7ステップ

STEP1：ターゲット市場を決める

まず、どの市場の顧客を分析するのかを明確にします。

STEP2：顧客データを集める

営業、問い合わせ、インタビュー、購買データなどを集めます。

STEP3：共通パターンを探す

課題、購買基準、行動などが似ている顧客をまとめます。

STEP4：代表人物を作る

役職、責任、課題、目標などを具体化します。

STEP5：JTBDを整理する

その人物が何を達成しようとしているのかを考えます。

STEP6：カスタマージャーニーを作る

情報収集から購入後までの行動を整理します。

STEP7：実際の顧客で検証する

営業担当者や顧客へ確認し、継続的に修正します。

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よくある失敗

属性を細かく設定して満足する

年齢や趣味より、課題・購買基準・意思決定プロセスを重視しましょう。

架空の人物を作る

実際の顧客データから作ることが重要です。

ペルソナを一人だけにする

BtoBでは複数の購買関与者を考えます。

一度作って終わる

市場や顧客行動が変化すれば、ペルソナも更新する必要があります。

AIが作ったペルソナをそのまま使う

AIは仮説生成とデータ整理に使い、実顧客で検証しましょう。

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まとめ

ペルソナとは、

ターゲット市場の中にいる代表的な顧客を、実在する人物のように具体化する方法

です。

重要なのは、

名前。

年齢。

趣味。

を細かく設定することではありません。

その顧客が、

何を達成したいのか。

何に困っているのか。

何を基準に商品を選ぶのか。

どこから情報を得るのか。

誰と相談して購入を決めるのか。

を理解することです。

これまで取り上げてきた考え方とつなげると、

ペルソナで「誰」を具体化する。

↓

JTBDで「何を達成したいか」を理解する。

↓

カスタマージャーニーで「どう行動するか」を可視化する。

↓

MVPで「本当に価値を感じるか」を検証する。

↓

PMFで「市場から継続的に選ばれるか」を確認する。

という流れになります。

マーケティングで大切なのは、

「市場にはどんな顧客がいるか」

という統計だけではありません。

その数字の向こう側にいる、

一人の顧客が、何を考え、何に困り、なぜ行動するのか。

そこまで具体的に考えることで、商品企画、コンテンツ、営業、顧客体験の精度が大きく変わります。

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要約

ペルソナは、ターゲット顧客群を代表する人物像を、課題・目標・購買基準・情報収集・意思決定まで含めて具体化する方法です。単なる年齢や趣味の設定ではなく、マーケティング施策に影響する行動や心理を理解することが重要です。BtoBでは企業属性に加えて、使用者、技術担当、購買、経営層など複数の購買関与者を考えます。JTBDやカスタマージャーニーと組み合わせ、実際の顧客データから作成・更新することで、商品企画やコンテンツ、営業施策の精度を高められます。

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ハッシュタグ

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