お店の紹介文、最初の3行に何を書くか

「お店の紹介を入力してください」

Googleマップの登録画面やInstagramのプロフィール欄でそう聞かれて、手が止まったことはないでしょうか。

「アットホームな雰囲気のお店です」と打って、消して、また打つ。そのうち空欄のまま閉じてしまう。

紹介文が書きにくいのは、文章が苦手だからではないと思います。書きたいことが多すぎて、どれを先に出すかが決まらないのです。

スマホでお店を探している人が紹介文に目を通すのは、ほんの数秒です。最初に目に入る数行で「自分に関係がある」と思えなければ、指は次のお店へ動きます。

では、その数行に何を置けばいいのでしょうか。

■ 1行目：だれのためのお店か

「どなたでもお気軽に」は親切な言葉ですが、読む人の目には引っかかりません。

「小学生の子どもと通えるピアノ教室」「仕事帰りの19時から開いている整体院」のように、来てほしい人の姿をひとつ書きます。

来てほしい人を絞ると、ほかのお客さんが来なくなる気がするかもしれません。けれど絞ったからといって、ほかの人が入れなくなるわけではありません。入口がひとつはっきりしているほうが、読む人は自分に当てはめやすくなります。

■ 2行目：ほかと何がちがうか

「こだわりの」「丁寧な」は、どのお店も使う言葉です。ちがいは形容詞ではなく事実で書きます。

・「丁寧なカット」→「カットの前に10分、髪の悩みを聞きます」

・「新鮮な野菜」→「朝、隣町の畑から届く野菜を使います」

事実で書くと、読んだ人の頭の中に場面が浮かびます。

■ 3行目：次に何をすればいいか

読んだ人が動けるように、一歩だけ案内します。「体験レッスンは予約制です」「予約なしで入れます」。

行っていいのか、連絡が要るのか。ここがわからないと、気になっても動けません。

■ 架空のパン屋さんで書いてみる

直す前はこうです。

「こだわりの素材で焼いた、やさしい味のパンのお店です。ぜひお気軽にお立ち寄りください。」

3行の形にするとこうなります。

「朝7時から開いている、通勤前に寄れるパン屋です。

生地は前の晩から12時間かけて寝かせています。

駅の東口から歩いて2分、予約なしで入れます。」

「やさしい味」は消えました。それでも12時間寝かせる話を読めば、その先の味は読む人が想像してくれます。

■ 同じ3行を、場所ごとに少しずつ

Googleマップ、Instagram、ホームページ。どこにも同じ文を貼りたくなりますが、読む人の状況は少しずつ違います。

地図で見る人は近くにいて「今から行けるか」を知りたい。Instagramで見る人は写真を見たあとで「どんな人がやっているか」が気になる。

3行の骨組みはそのままにして、1行目の言い方だけ場所に合わせると、無理なく使い回せます。

ただ、自分のお店の「ちがい」は、自分ではいちばん見えにくいものです。毎日あたりまえにやっていることほど、書くほどのことではないと思えてしまいます。

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