クリニックのGoogle広告｜他院名の検索語句を除外すべき理由とキャンセル対策

札幌でWebマーケティング支援をしているコタローです。

クリニックのGoogle広告のご相談で、よく伺うお悩みがあります。

「広告からの予約は入っているのに、キャンセルや無断キャンセルが多い」

「予約数は増えたのに、来院数はあまり増えていない」

「管理画面のCPA（予約1件あたりの広告費）は悪くないのに、院長の実感と合わない」

こうしたとき、私はまず「検索語句」を確認することをおすすめしています。

■ 検索語句とは

検索語句は、ユーザーが実際にGoogleで入力した言葉です。広告を出すために登録する「キーワード」とは別のものです。

部分一致などの設定では、登録したキーワードに近いと判断された、幅広い検索語句にも広告が表示されます。そのため、登録した覚えのない言葉で広告が出ていることがあります。

■ なぜ他院名の検索で広告が出るのか

たとえば「〇〇市 皮膚科」というキーワードを登録していると、「〇〇クリニック 予約」「〇〇医院 口コミ」のように、他のクリニック名を含む検索にも広告が出ることがあります。

この検索をした人の多くは、すでに行きたいクリニックが決まっている人か、いくつかの医院を比べている途中の人です。

■ 他院名の検索語句がキャンセルにつながる理由

・別の医院を探していて、間違えて予約してしまう

・比較している途中で、複数の医院に仮で予約を入れる

・本命の医院の予約が取れた時点で、こちらをキャンセルする

どのケースも予約完了までは進むので、広告の管理画面では「成果」として数えられます。しかし実際には来院につながらず、キャンセル率が上がります。

さらに、自動入札（Googleが自動で入札額を調整する仕組み）は、こうした「来院しない予約」も成果として学習します。その結果、似たユーザーへの配信が増えていく、という悪循環が起きやすくなります。

■ 私の考え方：本当の競合以外は、いったん除外する

私は、他のクリニック名を含む検索語句は、本当の競合以外はいったん除外キーワード（広告を出さない言葉）に入れることをおすすめしています。

ここでいう本当の競合とは、診療内容・エリア・価格帯が近く、患者さんが実際に比べて選んでいる医院のことです。こうした医院名で検索した人に、あえて自院の広告を見せる判断はありえます。

一方で、それ以外の医院名は、まず止めて様子を見るほうが、予約の質を整えやすいと考えています。

■ 具体的な進め方

1. Google広告の管理画面で「検索語句」レポートを開く（期間は直近1〜3か月程度）

2. 「クリニック」「医院」「病院」「歯科」「整骨院」などを含む語句で絞り込む

3. 自院名の検索と、他院名の検索を分けて一覧にする

4. 他院名のうち、本当の競合として残すものを院内で決める

5. 残さないものを除外キーワードに登録する（医院名の固有の部分をフレーズ一致で登録すると、言い回しの違いにも対応しやすくなります）

6. 数週間ほど置いて、予約数とキャンセル数の変化を確認する

7. 検索語句レポートは、月1回など定期的に見直す

■ 注意したいこと

・除外を進めると、一時的に予約数が減ることがあります。そのぶん、来院につながる予約の割合が上がっているかを見て判断します。

・自院名の検索まで除外しないよう、登録前に一覧を確認します。

・広告の管理画面の予約数だけでなく、予約システム側のキャンセル数や実際の来院数もあわせて見ると、判断しやすくなります。

■ まずここをチェック

□ 検索語句レポートを最後に見たのはいつか

□ 他院名を含む検索語句で、予約が発生していないか

□ 「本当の競合」がどこか、院内で決まっているか

□ 広告の予約数と、実際の来院数を比べているか

検索語句を整えるのは、広告運用の土台づくりです。私は、①検索語句と除外で質を整える → ②CV地点（成果として数える地点）を「予約完了」など深いところにして計測を正す → ③検索広告のCPAが安定したらP-MAXなどで配信を広げる、という順番をおすすめしています。

■ ご相談はこちら

Webマーケの実務5年以上（求人広告代理店での約2年を含む）、2023年に独立し、医療クリニック（月額予算100万〜500万円規模）のGoogle・Meta広告も担当してきました。

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