広告配信サーバーの作成：原理的な仕組みと実装

Googleのアドセンスが分かりやすい例ですが、Webサイトの一部に広告表示枠を設けて、その枠に向けて任意の広告を外部から表示させる広告配信サーバーのような仕組みはどのようにすれば良いでしょうか。 原理的な仕組みや簡易な実装方法などがあったらアドバイスお願いします。