まえがき
私はベトナム生まれの翻訳者で、日本で暮らすようになってから8年が経ちました。日越のあいだで翻訳や現地リサーチの仕事をしていると、両国で「美しいデザインとは何か」という感覚が、思っていた以上に違うということを実感する場面に何度も出会います。
本書を書いてみようと思ったきっかけは、以前あるクライアントの方からいただいた一つのご質問でした。「ベトナムの方が好まれるデザインというと、やはり蓮や銅鼓、稲穂のような伝統的なシンボルになるのでしょうか」というお問い合わせだったのですが、そのとき私は、短いお返事だけでは到底お伝えしきれないと感じてしまいました。なぜなら、答えは「はい」とも「いいえ」とも言えないからです。たしかにこれらは「ベトナムらしさ」を象徴するモチーフではあります。けれども、現地の若い世代、特に都市部のハイエンド読者の感覚で言うと、使い方を間違えると逆に「古臭い」「教科書的」と受け取られてしまうこともある。一方で、上手にスタイライズして使われている場合には、むしろ強い差別化要因として機能してくれる。一言ではとても説明しきれないのです。
このご質問をきっかけに、ベトナムで生まれ、日本で暮らしてきた私の立場から、両国を行き来する中で見聞きしてきたことを、一度きちんと整理してお伝えしたいと思うようになりました。本書はそのような動機から生まれたものです。
ベトナムは、人口一億人を超える東南アジア有数の消費市場で、都市部の中間層が急速に広がっています。出版社、ブランド、デザイナーの方が、この市場に向けて何かを発信しようとされるとき、現地の美意識を理解することは、単なる「文化への配慮」というレベルを超えて、製品が受け入れられるかどうかを左右する実務的な必須条件になると、私は感じています。
本書では、ベトナムの読者と消費者がどのようなデザインを「美しい」「信頼できる」と感じるのかを、書籍装丁、広告(ポスター・看板)、ウェブサイトという三つの分野に分けて、できるだけ具体的にまとめてみました。あわせて、ベトナムのデザイナーが実際に活動・情報交換しているプラットフォームもご紹介していますので、現地パートナーをお探しになる場合や市場調査の場面でも、お役に立てればと思います。
内容は、私自身が現地で見聞きしてきたこと、業界の方々から教えていただいたこと、そして2024年から2026年にかけての国際的なデザイントレンドと照らし合わせながら整理しました。両国の文化のあいだに立つ翻訳者の視点から書いていますので、外国の発注者の方が「なぜここで違和感が出るのだろう」と疑問に感じられるポイントを、できるだけ丁寧に言葉にしてお伝えすることを心がけたつもりです。
第1章 ベトナム人の美意識：三つの基本原則
1.1 鮮やかさ・温かさ・物語性に満ちたビジュアル文化
ベトナムの視覚文化は、北欧や日本のミニマリズムとは別の伝統に根ざしています。その源流は、大きく三つに分けられると私は考えています。
一つ目は、東ホー版画やハンチョン版画に代表される民間絵画の系譜です。鮮やかな色彩、力強い線、そして民衆の物語を描く構図にその特徴があります。二つ目は、1945年から1986年頃まで生産された革命期のプロパガンダ・ポスターです。暖色系の強いコントラストと英雄的な人物像が、国民の視覚記憶に深く刻まれてきました。三つ目は、戦後の大衆文化の影響で、映画ポスター、商業広告、韓国・日本のMV文化などが、現代のベトナム人の感性を形作ってきたと感じます。
こうした背景から、ベトナム人は一般に、一目で内容と感情が伝わってくるような、生き生きとしたビジュアルに惹かれる傾向があります。「美しい」とされるデザインは、必ずしも「整然」「ミニマル」である必要はなく、メッセージと感情をストレートに伝えてくれる力こそが大切にされる。これがこの市場の根底にある第一原則だと、私は感じています。
まえがき
私はベトナム生まれの翻訳者で、日本で暮らすようになってから8年が経ちました。日越のあいだで翻訳や現地リサーチの仕事をしていると、両国で「美しいデザインとは何か」という感覚が、思っていた以上に違うということを実感する場面に何度も出会います。
本書を書いてみようと思ったきっかけは、以前あるクライアントの方からいただいた一つのご質問でした。「ベトナムの方が好まれるデザインというと、やはり蓮や銅鼓、稲穂のような伝統的なシンボルになるのでしょうか」というお問い合わせだったのですが、そのとき私は、短いお返事だけでは到底お伝えしきれないと感じてしまいました。なぜなら、答えは「はい」とも「いいえ」とも言えないからです。たしかにこれらは「ベトナムらしさ」を象徴するモチーフではあります。けれども、現地の若い世代、特に都市部のハイエンド読者の感覚で言うと、使い方を間違えると逆に「古臭い」「教科書的」と受け取られてしまうこともある。一方で、上手にスタイライズして使われている場合には、むしろ強い差別化要因として機能してくれる。一言ではとても説明しきれないのです。
このご質問をきっかけに、ベトナムで生まれ、日本で暮らしてきた私の立場から、両国を行き来する中で見聞きしてきたことを、一度きちんと整理してお伝えしたいと思うようになりました。本書はそのような動機から生まれたものです。
ベトナムは、人口一億人を超える東南アジア有数の消費市場で、都市部の中間層が急速に広がっています。出版社、ブランド、デザイナーの方が、この市場に向けて何かを発信しようとされるとき、現地の美意識を理解することは、単なる「文化への配慮」というレベルを超えて、製品が受け入れられるかどうかを左右する実務的な必須条件になると、私は感じています。
本書では、ベトナムの読者と消費者がどのようなデザインを「美しい」「信頼できる」と感じるのかを、書籍装丁、広告(ポスター・看板)、ウェブサイトという三つの分野に分けて、できるだけ具体的にまとめてみました。あわせて、ベトナムのデザイナーが実際に活動・情報交換しているプラットフォームもご紹介していますので、現地パートナーをお探しになる場合や市場調査の場面でも、お役に立てればと思います。
内容は、私自身が現地で見聞きしてきたこと、業界の方々から教えていただいたこと、そして2024年から2026年にかけての国際的なデザイントレンドと照らし合わせながら整理しました。両国の文化のあいだに立つ翻訳者の視点から書いていますので、外国の発注者の方が「なぜここで違和感が出るのだろう」と疑問に感じられるポイントを、できるだけ丁寧に言葉にしてお伝えすることを心がけたつもりです。
第1章 ベトナム人の美意識：三つの基本原則
1.1 鮮やかさ・温かさ・物語性に満ちたビジュアル文化
ベトナムの視覚文化は、北欧や日本のミニマリズムとは別の伝統に根ざしています。その源流は、大きく三つに分けられると私は考えています。
一つ目は、東ホー版画やハンチョン版画に代表される民間絵画の系譜です。鮮やかな色彩、力強い線、そして民衆の物語を描く構図にその特徴があります。二つ目は、1945年から1986年頃まで生産された革命期のプロパガンダ・ポスターです。暖色系の強いコントラストと英雄的な人物像が、国民の視覚記憶に深く刻まれてきました。三つ目は、戦後の大衆文化の影響で、映画ポスター、商業広告、韓国・日本のMV文化などが、現代のベトナム人の感性を形作ってきたと感じます。
こうした背景から、ベトナム人は一般に、一目で内容と感情が伝わってくるような、生き生きとしたビジュアルに惹かれる傾向があります。「美しい」とされるデザインは、必ずしも「整然」「ミニマル」である必要はなく、メッセージと感情をストレートに伝えてくれる力こそが大切にされる。これがこの市場の根底にある第一原則だと、私は感じています。