LP(ランディングページ)の構成①

LP(ランディングページ)の構成案は皆さんどのように作成されていますか？

各セクションに役割があり、構成にロジックがないとせっかく費用をかけてLP(ランディングページ)を制作してもコンバージョンや問い合わせに繋がりません。

今回はこれからLP(ランディングページ)の制作依頼をしようとされている方、現在のページを改善させたい方、構成案を意識していなかった方向けに【反応がとれるLP(ランディングページ)の構成案の考え方】をお伝えします。

潜在需要を喚起させるLPの構成例

LP(ランディングページ)の構成というと「PASONAの法則」や「QUESTフォーミュラ」等が有名です。

それらについては、他の解説記事もありますので今回は中尾豊さんという方が書かれた著書「ビジネスを加速させる ランディングページ最強の3パターン制作・運用の教科書」を参考に「潜在需要を喚起させる」を考察します。

潜在的需要型(Latent demand)Lモデル

中尾氏は同著書の中でPDLモデルと呼ばれる３パターンの構成例を提示しています。私たちのような個人事業主や中小企業は「差別化」がとても重要です。

差別化をして受注拡大していくためには「ニッチなニーズ」をひろって、それを「集中」して市場拡大させていく必要があります。

言い換えると「潜在需要」を掘り起こす必要があります。そこでPDLモデルのなかでも「潜在需要を喚起する」モデルを紹介します。

認知的不協和のパート
必要性を感じてもらうパート
信用してもらうパート①
解決方法(商品説明)を紹介する
信用してもらうパート②
比較してもらうパート
不安を解消するパート
買う理由(言い訳)を作るパート
行動を促すパート

たくさんありますね。一つづつ紹介していきますね。

認知的不協和のパート

「認知的不協和」って？？ですね。聞きなれない言葉だと思います。ざっくり「違和感」と捉えておいてもよいでしょう。

特にLPやセールスレターではキャッチコピーに利用される場合が多いです。

・好きなだけ食べているのに、3ヶ月で15kg痩せた禁断のダイエット法とは？

・東大に合格するなら、今すぐ勉強をやめなさい

など、一見矛盾や違和感を感じるコピーですが「なんだなんだ？」と解決したくなりページを読み進めてもらうことを狙いとしています。

必要性を感じてもらうパート

「なんだなんだ？」と違和感があったままでは、気持ちが悪いですのでその解決策＝必要性を提示します。

最近増えている「記事風のLP」ではグラフや説明などが入る場合もあります。販促用のLPでは「●●●(自社や提供するサービス)が選ばれる〇つの理由」などがよくある見出しタイトルです。

信用してもらうパート①

前セクションを受けて「この人がいうことは信用できるのか？」という情報を提示します。

「権威性」「信頼性」「実績」「信用力」「ブランド」などは、インターネットにおいては非常に重要です。

インターネット上のセールスプロセスやセールスレターの構成は対面営業ととても似ていますが、インターネットにおいては「信用できそう」ということは対面時よりはるかに大切です。

なぜなら・・・

「対面していないから」です。

対面していれば視覚情報からも相手のことを確認できますが、インターネット販売、ECなどは相手を確認できません。

従って、インターネット取引においてはより重要であることを認識しておきましょう。

「何を言うかより、誰が言うか」です。

解決方法(商品説明)を紹介する

ここで初めて具体的に商品やサービスを説明します。

重要なことはFABです。

FABとは「SPIN法」と言われるセールス技術のうち、商品の説明や提案方法の手法です。

・特徴（Features)

・利点（Advantages）

・利益（Benefits）

ある商品を説明や提案するときにこの３つを意識するとよいでしょう。ただし、重要なのはBです。

ベネフィットとは顧客のニーズにマッチした顧客の利益です。あまりよくない営業マンは商品の「特徴」や「利点＝PRポイント」だけを説明しがちです。

不動産の物件紹介のページを参考にFABを例示してみます。

F：この物件はLDKに対面キッチンがあるのが特徴です。

A：対面キッチンからリビングの様子を見ながら、料理ができます。

B：(料理中にお子さんの動きがわからないと不安とおっしゃられていたので)対面キッチンからリビングの様子を見えると安心ですね。 

という具合です。

ちなみに説明の順番としては、B – F A Bがベストです。

対面営業のスキル・テクニックですがLP(ランディングページ)制作においてももちろん応用できます。

AとBとの違いはA（Advantages）は一般的なメリットですが、B（Benefits）はお客様のニーズやお悩みに合わせたメリットや解決策です。

ですので、LP(ランディングページ)の冒頭に「こんなお悩みはありませんか？」という見出しと本文があれば、それに対応してB（Benefits）を提示すると想定顧客のニーズやお悩みに答えているサービスやソリューションとなります。

ここまでのまとめ

さて、ここまでLP(ランディングページ)の構成案の一つ潜在的需要型(Latent demand)Lモデルについて前半部分をみてきましたが、長くなりそうなので次回に続きます。

尚、構成案は中尾氏の著書を参考にしていますが途中の見解や説明は著書通りではありません。あくまで構成案の考察を私が提示している形ですので、ご了解ください。