ニーズを深く知ろう

こんにちわ。

Chatです。

以前、ニーズとウォンツについて考えてみた。ということについて

記事を書きました。

今回は、ニーズを深く知る。ということです。

ニーズを知るということは

「何が市場で求められているか」ということを

知るということなんですよね。

つまり、ここを知らなければ商品を作っても

意味がないよね。って話。

だって、求められていない商品を時間をかけて

作っても、売れないんだから。という結論になるわけです。

では、ニーズを知るというのは

どういうことなのか。

今日は、そんな話をしていきたいと思います。

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それでは、本日の本題。

ニーズについて深く知る。

を始めていきます。

【ニーズとは・・・】

マーケティングにおける「ニーズ」とは、必要・欲求・需要などを意味する”need(s)”が語源とされており、「人間生活上必要なある充足感が奪われている状態」のことを表します。 

人は日常生活や仕事をするうえで、「リッチな生活がしたい」「後輩に慕われる上司になりたい」などの理想があります。しかし、現実では「節約生活の毎日」「なかなか後輩と打ち解けられない」などのギャップがあるでしょう。ニーズとはつまり、この理想と現実とのギャップを埋めたい「欲求」を指します。ニーズを満たすということは、この欲求を満たすことを意味します。

顧客ニーズとは

【理想と現実のギャップを解消する欲求】

生活や仕事の中で感じる「不満」や「欠乏」を、理想の状態にしたいと考えたときに生まれる「現実とのギャップを解消する欲求」です。

ビジネスの現場で頻繁に使用される「顧客ニーズ」は、先ほどのニーズの説明にしたがって、要約すると、顧客が抱えている欲求や需要を意味することになります。

しかし、「顧客が欲しがっている商品やサービス＝顧客ニーズ」と捉えがちですが、「〇〇が欲しい」はあくまで解決するための手段であって、「なぜ〇〇が欲しいのか」目的を突き止める必要があります。 

「〇〇が欲しい理由」こそが本当のニーズであり、単純に商品やサービス自体を「顧客ニーズ」と捉えてしまうと、認識のズレが生じてしまう恐れがあるのです。

つまり、顧客が求めるニーズというのは

◯◯が欲しいを解決するのではなく、

なぜ〇〇が欲しいのか。ということに着目し

ニーズを探る必要があります。

例えば枕の購入を検討している方をイメージしてみましょう。この人がなぜ枕を購入するのかを深掘りしていくと、「最近肩こりがひどくて、枕を変えたい」というニーズがあったとします。

つまりユーザーが直面している課題は「肩こりを治したい」なので、別の角度からソリューションを提案できるようになります。例えば「マッサージ機器」「磁気ネックレス」なども合わせて購入してくれるかもしれませんし、「フィットネスジムの入会」などもユーザーに響くかもしれません。

「ウォンツ」との違い

「ニーズ」と混同してしまう言葉に「ウォンツ」があります。ニーズが”目的”であるのに対し、ウォンツは”手段”を意味します。先ほどの「〇〇が欲しい」がまさに「ウォンツ」であり、顧客の最初の要望は「ニーズ」ではなくこの「ウォンツ」である場合が多いです。 

例えば、ある顧客がパソコンの購入を検討しているとします。その場合、買うという手段である「パソコンが欲しい」という動機が「ウォンツ」となり、「仕事の効率を上げたい」などというパソコンを買う目的が「ニーズ」となるのです。 

顧客のニーズが「仕事の効率を上げたい」にも関わらず、「パソコンが欲しい＝ニーズ」と捉えてしまうと、スペックが低い格安パソコンなど、ニーズと合わない商品を紹介してしまう恐れが考えられるでしょう。これでは、顧客のニーズを満たすどころか、さらに理想からかけ離れてしまい、満足度は低下してしまうはずです。 

一方、ニーズが「仕事の効率を上げたい」ことだとちゃんと掴めていれば、処理速度がはやいパソコンなど、顧客が望む商品を紹介することができます。

【ニーズとウォンツの具体例】

ニーズとウォンツを知るという点で考えた時

ウォンツを考えてからニーズを考えるという方が

やりやすいです。

それぞれ、具体例を考えてみましょう。

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【ウォンツ】動機

暖かい洋服が欲しい。

【ニーズ】買う目的

寒さをしのげる

冬に外に遊びに行ける

デートができる

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

【ウォンツ】動機

友達とお酒が飲みたい

【ニーズ】買う目的

友達と腹を割って話ができる

楽しい時間を過ごせる

仕事を気にしなくていい

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【ウォンツ】動機

プレイステーションが欲しい

【ニーズ】買う目的

ファイナルファンタジーがやりたい

ドラゴンクエストをやりたい

色んなゲームができるようになる

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【ウォンツ】動機

外食をしたい

【ニーズ】買う目的

家族との思い出の時間

非日常な空間

美味しいご飯を食べたい

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

など。

ユーザーが何が欲しいのか知ることで

その先のニーズを知ることができます。

「なんで、欲しいのだろうか？」と考えて

深掘りしていくと見えてきます。

顧客ニーズを知る4つの方法

いくつか顧客ニーズを知る方法を紹介します。

ヒアリング・インタビュー
行動観察
SNSの閲覧
イベントの開催

顧客へのヒアリングやインタビューでニーズを引き出す

もっとも単純でわかりやすい方法は、顧客との対話でニーズを引き出すことです。商品やサービスを提供したい顧客が決まっているなら、直接ニーズを聞いたほうが早く確実に結果を出すことができます。

顧客の行動観察で潜在ニーズを分析する

顧客の行動観察で潜在ニーズを分析することができます。行動観察の際は、複数の対象者を半日～数日にわたって観察していきます。

顧客の行動を詳細に観察することで問題やニーズを発見しやすくなる画期的な方法です。人の好みや嗜好はそれぞれ異なるため、複数の対象者の行動観察をすることで傾向を把握することができます。

SNS上での話題やユーザーのアクションを分析する

近年、顧客のニーズを明確にしる方法として便利なのがSNSです。TwitterやInstagramなどで商品名やサービスを検索し、どんな評価をされているかを知ることができます。SNSは飾り気のない顧客の生の声を聞けるので、顧客ニーズの洗い出しが可能です。

また、Facebookのインサイトページから投稿ごとのアクション率を知ることも有効です。SNSは直接自分から情報を発信できる場所であるため、本音が書かれていることが多くあります。

そのため、顧客ニーズを素早く知ることができる画期的な方法になります。

参加型のイベントに招待してニーズを引き出す機会を設ける

参加型のイベントを実施して、リピーター客や新規顧客等さまざまな客層を招待してニーズを引き出す機会を設けてみましょう。参加型のイベントを開催する場合、さまざまな客層を招待することがポイントです。

その理由が、リピーター客と新規顧客ではイベントに参加したときの動きが異なるからです。例えば、あるスーパーが試食会というイベントに招待したとしましょう。

リピーター客は既存の商品は知っているため、新商品に目を向ける傾向があります。一方、新規顧客というのは全体に目を向ける傾向があります。

このとき、人が殺到しているブースが人気商品です。一方、人が集まらないブースではなぜ人気がないのか直接顧客に聞くこともできますし、アンケートで回答してもらうこともできるので、効率よく顧客のニーズをひき出せるので効果的です。

顧客の「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」

顧客のニーズには、「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の2種類が存在します。

顕在ニーズとは顧客が自身のニーズを”自覚している”状態のことで、潜在ニーズとは”自覚していない”状態のことを表します。 

顕在ニーズを把握することは比較的簡単で、顧客の「ウォンツ」をベースに「なぜ」を繰り返し質問することで、答えが導かれる場合が多いです。具体的には以下の通りです。 

A：「新しいパソコンが欲しいです」
B：「なぜ、新しいパソコンが欲しいのですか？」
A：「今使っている古いパソコンは動作が遅いので」
B：「なぜ、動作がはやいパソコンが欲しいのですか？」
A：「仕事の効率を上げたいからです」 

この会話から、顧客の顕在ニーズは「仕事の効率を上げたい」であると分かります。このように、顕在ニーズは相手との関係性が浅くても、簡単なヒアリングだけで表面化できるという特徴があります。

しかし、顕在ニーズだけをベースに商品を紹介しても、顧客にヒットしない場合もあるため注意が必要です。 その場合は、顧客自身も自覚していない「潜在ニーズ」を探る必要が出てきます。潜在ニーズは、顧客の属性や過去に購入した商品などを参考にしながら分析することで把握できます。 

例えば、顧客のニーズが「仕事の効率を上げたい」と分かったので、仕事をするのにおすすめなパソコンを紹介したものの、なかなか顧客が購入に至る商品がありません。そういった場合は、過去の購入履歴や属性を調べ分析を行うことで、その顧客が「最新家電好き」や「デザイン性の高い家電の購入履歴が多い」など、お客さん自身では自覚していない傾向の把握が可能となるのです。 

顧客のニーズを把握する方法とは？

顧客のニーズを把握するにはいくつか方法があります。インターネット上の情報を参考にする方法や、顧客にアンケートを取る方法、RFM分析・CTB分析など顧客データを分析する方法が一般的に知られています。 

これらの方法にはそれぞれ特徴があり、長所もあれば同時に短所も存在します。そのため、複数の方法を組み合わせることで、より顧客のニーズを正しく理解することが可能になるのです。

それぞれの方法を詳しくご紹介します。

インターネット上の情報を参考にする

SNSが普及した今日では、「ソーシャルリスニング」と呼ばれる分析に注目が集まっています。ソーシャルリスニングとは、人々がSNS上で投稿した日常的な会話や行動データを収集し分析する方法です。 

ソーシャルリスニングのメリットは、顧客の生の声が聞けることです。企業側で設定した質問に答えてもらうアンケートとは異なり、顧客は自由な内容を投稿する形であるため、企業側では考えもしなかった顧客目線での意見を発見できる可能性があります。

インターネット上の情報を集計するため、あらかじめ準備することも少なく、手軽に行えることがメリットですが、発言者の性別や属性などを把握することが難しく、データの信頼性が低い部分がデメリットとして挙げられます。

顧客にアンケートをとる

アンケート方式は、企業側が知りたい情報に対して回答してもらうことができ、回答者の属性も把握することができます。そのため、顧客のニーズを把握する方法として1番実施しやすい方法です。 

1度アンケート票を作ってしまえば、定期的に同様の内容でアンケートを取ることができ、最近ではクラウドソーシングを利用してアンケートを取る企業も増えてきました。 

アンケートの最大のメリットは、顧客の評価を聞ける点です。しかし、デメリットとしてアンケート設計や集計に手間がかかり、回答に対して深堀することが難しい点が挙げられます。 

また、アンケートに回答する動機が「景品が欲しい」「ポイント稼ぎ」などの場合、無回答や本当の意見ではない可能性もあるため、アンケートだけ実施するのはあまり好ましくないです。

顧客データを分析する

先ほどご紹介した口コミやアンケートは、「顕在ニーズ」を知るための方法でしたが、次は「潜在ニーズ」を探るための方法をご紹介します。 

潜在ニーズを知るための方法として、顧客の基本データや購買情報などを分析する方法があります。そして、顧客データを分析する際は、フレームワークを組む必要があるのです。

フレームワークとは、枠組みや骨組みの意味を持った英単語で、IT分野では問題を解決するための概念や方法を体系化したものとして使われています。取得した膨大な顧客データを闇雲に分析するのではなく、あらかじめ決められた手順と枠組みに沿って分析を行うことで、効率化することができるのです。 

有名なフレームワークとして、ロジックツリーやMECE（ミーシー）などがありますが、ここでは顧客分析に効果的なフレームワークを3つご紹介します。

RFM 分析

RFM分析とは、
「Recency （最近の購入日）」
「Frequency （利用頻度）」
「Monetary （金額の大きさ）」
の3つを指標にして分析する方法です。 

RFM分析では、新規顧客、休眠顧客、優良顧客など、顧客のロイヤルティを基準にグループ分けして分析できます。全ての顧客に同様のアプローチをしていては無駄なコストが生じるため、RFM分析を用いて顧客を分類することで、商品を購入してくれる可能性が高い顧客にアプローチすること可能となります。

CTB 分析

CTB分析とは、
「Category（カテゴリ）」
「Taste（テイスト）」
「Brand（ブランド）」
の3つを指標にして分析する方法です。
今後、顧客がどのような商品を購入するのか購入予測を行います。 

「Category（カテゴリ）」では、大カテゴリ（ファッション、グルメなど）、小カテゴリ（ファッションの中でも、トップスや靴など）などで分類し、顧客の大まかな趣向を把握。「Taste（テイスト）」では、色や模様など、どういった風合いを好むのか把握します。そして、「Brand（ブランド）」では、ファッションブランドやキャラクターなど、好みのブランドを把握でき、CTB分析を用いて顧客を分類することで、次に購入しそうな商品をおすすめできるようになるのです。

セグメンテーション分析

セグメンテーションとは、企業側がどの市場を狙っていくのか戦略を立てる際に、市場全体を細分化して顧客を分類化（セグメント）することを意味します。 

TVや新聞などのマスメディアを利用して、全ての消費者に同じ手法でアプローチする方法をマスマーケティングと呼びます。「作れば物が売れる時代」であれば、コストが高くても効果的であったかもしれません。しかし、インターネットやスマホの普及により、TVや新聞から離れる世代が増えて顧客のニーズが多様化している現在では、年齢、職業、ニーズなど特定の基準を基に市場を細分化し、ターゲット顧客を絞るマーケティングが主流です。 

例えば、商品が口紅であれば女性の方が購入する可能性が高く、商品がネクタイであれば男性のほうが購入する可能性が高いと考えられます。商品を使用しない人達に向けてのアプローチは、無駄な労力とコストがかかってしまいます。 

そこで、セグメンテーション分析によって年齢や性別、職業などを基準にし、その基準を基に市場を分割（細分化）することで、狙うべきターゲットや新たなニーズを発見することができるのです。

顧客のニーズを満たすための心得

顧客が求める価値基準は、主に以下の4段階に分かれているといわれます。 

1.取引の基本となる不可欠な「基本価値」

2.取引で顧客が当然期待する「期待価値」

3.期待はしてないが、あれば高く評価する「願望価値」

4.期待・願望を超えて喜びに値する「予想外価値」 

「基本価値」と「期待価値」は取引をするうえで当然求められる対価で、市場活動に最低限必要なラインです。そして、顧客のニーズを満たすための心得として最も重要なのが、「願望価値」と「予想外価値」です。 

ただ顧客のニーズを満たすだけでは、いつ顧客が競合他社に取られてしまうか分かりません。したがって、顧客のニーズが多様化している現代社会では、従来の「ただ、顧客ニーズを満たす」だけでは不十分なのです。ニーズのその先にある顧客の「願望価値」と「予想外価値」を考えて訴求していくことが、顧客との継続的な信頼関係を築く第一歩です。

顧客視点に立つためのフレームワーク活用法

顧客視点に立つためのフレームワークに4Cがあります。

4Cは

「Customer Value(顧客にとっての価値)」
「Cost(コスト)」
「Convenience(利便性)」
「Communication (コミュニケーション)」

について分析するフレームワークで、この頭文字をとって4Cと呼ばれます。

たとえば、スターバックスは商品であるコーヒー以上におしゃれで落ち着いた空間という価値を提供しているといえます。

Costは、顧客が商品やサービスを購入したり利用したりする際のコストのことです。ここでいうコストは金銭的なものに限らず、商品やサービスを利用する際の労力や心理的負担なども含まれます。

Convenience（利便性）は、商品やサービスがどれくらい利用しやすいかを考えるものです。商品やサービスそのものの利便性だけでなく、商品を知る段階からアフターサポートを受けるまで幅広く考える必要があります。

Communication（コミュニケーション）は、企業と顧客が適切に情報交換できているかということです。企業は顧客に役立つ情報を提供できているか、顧客からのフィードバックを適切に集めることができているか、双方向のコミュニケーションについて考えることが大切です。

顧客視点マーケティングの具体的施策を導き出すための方法

顧客視点に立って言語化されていない顧客の真のニーズを探り出し、さらに具体的な施策を行うためには、フレームワークの活用に加えて実際に調査する必要があります。顧客の潜在的なニーズを調査するためには、顧客ロイヤルティを可視化する指標であるNPS®¹（ネットプロモータースコア）を活用するのがおすすめです。

NPS®は、「商品やサービスを友人にすすめたいか」という質問に対して10段階で評価してもらうもので、収益性と強い相関があることが知られています。そのため、NPS®を活用することで収益増につながる具体的施策を導き出すことが可能です。言語化されていない顧客ニーズを探り出すためには、商品・サービスの認知からアフターサポートを受けるまで、すべての顧客体験を整理するのがポイントです。

顧客視点のマーケティング成功事例で参考になる記事を発見したので

紹介します。

顧客視点マーケティング成功事例：ロペピクニック

顧客視点マーケティングの成功事例として、女性向けアパレルブランドの「ロペピクニック」を紹介します。アパレル業界は少子高齢化などの影響もあって売り上げは減少傾向にあり、ブランド間の競争も激化しています。そのため、言語化されていない顧客の真のニーズを探りだして対応することが、競合との差別化のためにはとても重要です。

ロペピクニックではブランド認知を進めるために、2014年からテレビCMを増やした効果もあって新規顧客の獲得に成功し、売り上げは急拡大しました。しかし、顧客のロイヤルティを上げることができなかったため、リピート率は減少し、売り上げも下がってしまったのです。

そこで、顧客の潜在ニーズを探るためにロペピクニックではNPS®調査を実施しました。

その結果、ロイヤルティの高い顧客は店舗スタッフにとても親しみを感じていること、スタッフを身近なモデルのように思っており、コーディネートをまねたり相談したりするためにリピートしていることがわかったのです。

ロペピクニックでは具体的な施策として、NPS®が高くロイヤルティを獲得できている店舗の接客方法を全店で共有し、顧客とのコミュニケーションを強化することにしました。

また、ECサイト上で店舗ごとにスタッフコーデを充実させ、店舗スタッフをより身近に感じてもらえるようにしたのです。これらの改善策を実施した結果、ECサイトのPV数が倍増し、店舗へのリピート顧客も増えるという結果を得ました。

顧客視点に立って顧客の真のニーズを探り出すためには、商品・サービスの認知からアフターフォローまですべての顧客体験を見直すことが大切です。

NPS®を活用して、ニーズが潜んでいる顧客体験をみつけ、成功につながる施策を導き出しましょう。

今回は、ニーズについて、かなり深掘りしました。

ニーズを知るということは

ユーザーが求めていることを知るということ。

潜在ニーズ、顕在ニーズを知るということです。

あなたの商品が求められていることなのか

分析方法や、フレームワークを駆使をして

見直してみましょう！