「動画広告を配信したい」の顧客要望を言語化する

広告代理店で運用代行の仕事に携わっていると、たまに「ざっくりとしている」「フワッとした依頼」が顧客や広告主から寄せられます。

広告代理店の立場からすれば「確認しないといけないのは、〇〇と△△と■ ■と・・・」と数多くの質問事項が頭を駆け巡るのですが、顧客担当者が知見の少ない方であれば検討項目や選択肢もこちらから提示しないといけません。

その中でもし偏ったイメージを持っていたら、認識を事前にすり合わせておかないと「こんなつもりじゃなかった」と後から言われてしまうこともあるでしょう。

今回は「動画広告を配信したい」という要望があった場合を想定して、どのようなことを考えれば良いのか分解してみます。

事業会社の方も、自分が広告代理店に対してどのような内容を伝えればスムーズなのか一緒に考えてみましょう。

動画広告をどこで配信するか

まず、掲載面と配信媒体を決める必要があります。

各媒体において掲載面は複数あり媒体間で重複もしているのですが、最初は媒体別で検討するのが良いでしょう。

■媒体で配信する動画広告の例

・YouTubeで配信したい

・特定のWEBサイト/アプリ/メディア内の視聴ユーザーへ配信したい（Facebook,Smart Newsなど）

・Yahoo!Japanや日経オンラインのトップページの枠を独占して掲載したい

このあたりは予算、プロモーション規模、配信したいユーザー対象などによっても変わりますが、柔軟性を考えるとYouTubeが一番取りかかりやすく配信も伸ばしやすいでしょう。

目的が認知か獲得か

「購入よりもできるだけ幅広いユーザーに見てもらいたい」

「メインターゲット層である『○○に興味がある人』に視聴させたい」

「限られた予算なのだから、とにかくCVを増やしたい」

様々な広告主の要望がありますが、最初に目的を明確にすることが一番重要です。

初めて行う担当者ではここの認識が薄いことも結構あるので、広告代理店が強調して伝えなければならない部分でしょう。

そして、もし獲得目的であれば近年は「目標コンバージョン単価」なども登場していますが、検索広告に比べればCV見込みは全然少ないので、その知見を事前に共有することが重要です。

運用型広告か純広告か

＜運用型広告＞

　ユーザーに合わせて掲載内容を変更できます。

例えば「男性」「40代」「アウトドア好き」などユーザーを分類して、媒体の独自の配信ロジックに基づいてどこで動画広告が掲載されるかある程度コントロールできます。

ここは提案者（広告代理店）によって成果に差がついて、力量が問われる部分です。

＜純広告＞

　決まったWEBサイト内の枠に固定掲載して、どんなユーザーに対しても一律で表示されます。

「どこの枠に掲載するか」を決めて、予約でそこを確保できるかが分かれ目です。

どの会社でも申し込める枠もあれば、プレミアムなど限られた広告代理店でないと申込めない枠も存在します。

一定の予算を用意して、特定の枠に価値を感じる場合に掲載するケースが多いです。

9割以上は運用型なので、主に運用型広告の話としてその他の項目を下記に記載します。

インストリームかアウトストリームか

YouTubeであれば、再生動画の中に表示するもの（インストリーム）か、サイドにある関連動画の中に表示するもの（アウトストリーム）か分かれます。

一般的にはインストリームのほうが掲載量や注目度も上がりますが、目的によっては「アウトストリームだけに配信したい」という意見も出てきます。

依頼する広告主からすると成果がどう違うのかあまり分からず、広告代理店側では設定や掲載量に大きな違いが出てきて割と重要な部分ではあるので、事前に入念な説明とすり合わせを行いましょう。

スキップ可かスキップ不可か

「YouTubeを見てたら動画広告が出てきて、終了までスキップできない」という経験は多くの方がされているでしょう。

一方で5秒後に「スキップする」ボタンが出てきて、好きなタイミングで本編へ移れる広告もあります。

スキップ可とスキップ不可によって、ユーザー体験(UX)、課金体系が変わってきます。

動画の尺の長さは

動画の長さが短いもので6秒、長いもので数十分のものもあります。

チャンネルで公開していた動画をそのまま使うと長くなりますが、余程中身が惹きつけられる内容でないと数秒でスキップされるケースが多いです。

昔よりもコンテンツが大増殖しており、一動画あたりに集中できる平均時間も短くなってきています。

30秒くらいの短い時間でまとめて、中身のインパクトに集中することを考えた方が良いでしょう。

編集時のテロップ、効果音

動画の長さだけでなく、編集によるテロップ、効果音でユーザーを惹きつけることも重要になってきています。

YouTubeを2倍速で視聴するユーザーも増えており、そうなるとテロップによって理解促進をサポートする動画とそうでない動画で印象度や離脱度も変わってくるでしょう。

ブランド訴求か商品訴求か

動画広告で自社ビジネスのどこを見せて何を訴求するかも重要です。

その検討時に「ブランドについてアピールするか、商品についてアピールするか」が議論に良くあがります。

答えはないですが、新商品の発表に合わせてプロモーション計画を立てたり、「シークエンス機能」を使って「1回目はブランド訴求動画、2回目は商品訴求動画を見せる」という配信方法も可能です。

まとめ

以上のように、「動画広告を配信する」といっても考えるべき点はたくさんあります。

広告代理店では、主にこのような項目を思い浮かべてすぐに提案できるようにしていますし、広告主も少しでも動画広告に対する理解を促進して、代理店とすり合わせしていく参考になれば幸いです。