リスティング広告の費用は何が正しい？相場と運用の考え方を徹底解説
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GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、検索するキーワードに関連して表示されるリスティング広告。近年、その費用対効果の高さから注目を集めていますが、そんなリスティング広告について、導入・運用のコストや広告費の相場、費用を抑えるためのコツなどをご紹介します。
【リスティング広告にかかる費用とは】
GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、検索したキーワードに関連した内容の広告を、検索結果の最上部に表示するのが「リスティング広告（検索連動型広告）」です。ターゲティングの効率性や表示の優先度から、自然検索によって新規顧客へのリーチを図る従来型の「SEO（検索エンジン最適化）」よりも広告効果が高いと、近年注目を集めています。
検索結果の最上位に表示されるため、自然と目にする機会が多いリスティング広告ですが、いざ自社製品の広告に導入しようと思っても、費用の相場を知らなければ効率的な運用ができません。まずはリスティング広告の「広告費の相場」について解説します。
--クリックされたときにかかる費用(広告費)--
まず知っておかなければならないのが、リスティング広告には「クリック課金制」というシステムが採用されている点です。検索キーワード（検索語句）に応じて、検索結果の最上部に表示されるリスティング広告ですが、ただ表示されただけでは広告費が発生せず、広告がクリックされた時点で広告費が発生します。そして、1回のクリックあたりにかかる広告費を「クリック単価（CPC：Cost Per Click）」と呼びます。
「クリック単価（CPC）」は、同じ検索語句に対して、広告を出品した広告主同士での「オークション形式」で決まります。つまり、人気のキーワードであれば、その分クリックごとの単価が上がる仕組みになっているのです。ただし、クリック単価の上限は広告主が自分で設定することができます。広告費の思わぬ高騰を事前に防ぎつつ、なるべく機会損失を減らすために、上限クリック数は慎重に設定する必要があります。
--広告代理店に依頼したときにかかる費用--
リスティング広告は、自社で運用するほかに、広告代理店に運用を依頼する場合もあります。その際はクリック数から算出される広告費だけでなく、広告運用の代行にかかる費用も別途必要になります。これは、ランニングコストとしての代行費用だけでなく、広告の立ち上げにかかる初期費用も含まれる場合がありますが、すでに自社でSNSアカウントやランディングページを用意できていれば、この初期費用に相当する代行費用をカットできるケースもあります。
【広告費の相場】
リスティング広告で大まかな予算も定まっていない場合は、1ヶ月で獲得したいCV数と、広告を出稿する市場規模から大体の予算感を算出することができます。
例えば月100件のCV獲得をしたいという目標がある場合、そのために1件あたりのCV獲得単価が5,000円かかるとしたら、予算は50万円となります。その後50万円の広告配信ができる市場規模があるのか調査を行い、問題なければ50万円から配信設定を行います。もし、50万円規模での配信が難しい場合は市場規模から推測して予算を算出します。
市場調査はGoogleやYahoo!などから主要キーワードの検索回数を見て、クリック単価やインプレッションがどれくらいになるかを予測し、市場規模を仮説ベースでシミュレーションします。
尚、デジタルチェンジでは「市場規模×予算感」から最適な規模で提案するため、最初からある程度配信した結果を予測した状態で運用開始することができます。また、数多くの業界での運用実績から業界単位でのCPAのデータを保有しているため、より正確なシミュレーションを提供することができます。
例：
業界【不動産投資】×目的【資料請求】＝平均CPA『¥28,000』
業界【求人】×目的【求人募集】＝平均CPA『¥17,000』
広告費の予算はどう決める?
リスティング広告の広告費について、その計算方法を解説してきました。しかし、いざリスティング広告を自社で導入する際には、どのような観点から予算を設定すればよいのでしょうか。いくら高い費用対効果が期待できるリスティング広告でも、必要以上のコストをかけてしまうと却ってマイナスになるので注意が必要です。
ここからはリスティング広告の予算設定について、一般的によく使われている方法をいくつか紹介します。
--成果目標から決める--
まずは「成果目標」から広告費の予算を決める方法について解説します。
リスティング広告をクリックしたユーザーが、実際に商材を購入し成果に至る事例を「コンバージョン」と言い、その数を「コンバージョン数」、全クリック数に対するコンバージョン数の割合を「コンバージョン率」と言います。Googleアナリティクスなどの統計分析ツールを導入すれば、正確なコンバージョン率の把握も可能です。なお、全業種を平均した時のコンバージョン率は約1%とも言われているので、この値を参考にして簡単に概算しても良いかもしれません。
また、1件のコンバージョンにかかる費用や、LTV（Life-Time Value；顧客のライフスパンにおける利益の総額）を考えることで、「目標となるコンバージョン単価＝目標CPA」という成果目標の単位を設定が可能です。
これを用いて広告費の算出ができます。計算式は次の通りです。
広告費＝目標となるコンバージョン単価×コンバージョン数
これは「リターンベース」での計算方法と言えるでしょう。
--クリック単価の相場から決める--
目標とする利益からではなく、クリック単価から「コストベース」で広告費の予算を決めることもできます。Googleが提供するツール「キーワードプランナー」を用いれば、各キーワードのクリック単価の相場を確認できます。クリック単価はキーワードごとにオークション形式で決まりますが、値幅はかなり大きいので、一つ一つの検索語句についてクリック単価の相場を調べる必要があります。
キーワードは複数設定できるため、キーワードごとのクリック単価を平均すれば、自社のリスティング広告の「平均的なクリック単価」を算出できます。この指標を用いる場合、計算式は次のようになります。
広告費＝平均クリック単価×クリック数
より詳細には、広告費＝（キーワードAのクリック単価×キーワードAのクリック数）＋（キーワードBのクリック単価×キーワードBのクリック数）＋…と細かく計算することもできます。
--代理店に相談する--
また、自社で予算設定が難しい場合には、その道のプロフェッショナルである代理店に相談をおすすめします。豊かな専門知識や確かなノウハウに基づいて予算を設定してくれます。
ただし、別途費用がかかる可能性がある点には注意してください。
リスティング広告を初めて実施する場合、初期予算をなるべく多くとって、広く配信をすることをデジタルチェンジはお勧めします。そうすることで、広告の効果が出ているかどうか、ビジネスとして成立するキーワードは何かを、早い段階で判断することができるためです。
ビジネスモデルによりますが、企業の限界利益が上限CPA（顧客獲得単価）となります。そのため、広告費の予算を決める際は、企業ごとの利益から逆算し、上限CPAを算出することから始めます。
CPC（クリック単価）、CVR（クリック率）、市場規模からCPAをシミュレーションします。CPCは、その広告が他社と比較検討される前提のものなのか、即決される傾向にあるのかで変わります。CVRは、ユーザーに見せる画像などの情報と、流入するユーザーの感情の側面の二つの軸で変化します。
顧客を獲得しすぎてキャパシティをオーバーすることもありますので、自社のリソースなどを鑑みて予算の上限を決めるとよいでしょう。
代理店に依頼をする際は代理店のパフォーマンスに加えて運用体制や業務フローも確認しておくことをオススメします。
例えばデジタルチェンジでは、最初に目標達成するための最適な運用と改善提案をするために「広告運用をする上での目的」をしっかりとヒアリングします。デジタルチェンジ側で運用を委託する際はシミュレーションを作成し、具体的な運用を想定しながらミーティングを行います。また、社内に広告戦略の専門家である運用ストラテジストがいるため、戦略面でのノウハウも合わせて共有可能です。
また、お客さまが期待しているパフォーマンスが出ないタイミングがくれば、いっそ広告配信をやめることを提案することもあります。その代わりに、より効果の出る他のメディアなどに予算を使わないかを提案することで、お客さまに無駄な予算をかけさせないようにしています。
逆に、市場規模がまだあり、増額した方がよいと確信のある際には予算増額の提案もさせていただきます。確信のない状態での増額提案はしませんので、ご安心ください。
予算は月ごとに変える場合もあり、例として去年のデータがある場合、8月はあまり撮れなかったから予算を抑えて、9月に増額することを提案する場合もあります。
【広告費を抑えるポイント】
リスティング広告の費用について、計算方法の基本と予算の設定方法について紹介してきました。ここからは広告コストを節約するためのテクニックをいくつか紹介していきます。
--不要なキーワードを除外する--
広告費の抑制には、不要なキーワードの除外が有効です。「除外キーワード」を設定することで、より効率的なリスティング広告運用ができます。リスティング広告の初期設定では、本来ターゲットでないはずのユーザーの検索結果にまで広告が表示されてしまう、いわば「ノイズ」となる検索語句が存在します。
下記で詳しく説明しますが、特に配信範囲の広い「部分一致」での配信は配信範囲が広がるためノイズが入る可能性が大幅に上がります。デジタルチェンジでは定期的にキーワードの精査を行うためノイズを取り除きながら配信ができるため、部分一致でもノイズを抑えた配信が可能です。
--キーワードのマッチタイプを見直す--
同様に「ノイズ」を削るための手法として、検索語句の「マッチタイプ」をコントロールすることが挙げられるでしょう。
ユーザーの検索したキーワードに対する広告の表示範囲の設定を「マッチタイプ」と呼びます。マッチタイプは「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類に分けられ、左から、「甘く広く引っかかるが、そのぶん広告費がかかるもの」から「厳しく狭く引っかかるが、そのぶん広告費が抑えられるもの」という順に並んでいます。
このように、それぞれのマッチタイプにはメリット・デメリットがあるので、自社の広告に最もフィットしたタイプを選定することが効率的なリスティング広告運営のコツです。
尚、先述の通り、部分一致はノイズが入りやすいのですが、デジタルチェンジではクエリの精査を定期的に実施しておりノイズが抑えられることもあり、部分一致を最も多用しています。KWの調査を効果的に行えるデジタルチェンジだからこその強みです。
--品質スコアを上げる--
リスティング広告の表示順位を決める重要なパラメータに「品質スコア」があります。これは検索エンジン側で内部的に算出されている値で、Google広告においてキーワードや広告、ランディングページの品質を表す指標です。検索語句と結び付きが強くなるようにランディングページの内容を充実させたり、広告のクリック率を改善したりと、品質スコアの改善のポイントは複数あります。
検索キーワードと広告テキストの関連性を上げることはクリック率の向上に寄与するだけでなく、品質スコアの改善としても重要な要素です。デジタルチェンジでは検索しているユーザーの中でまだ具体的なキーワードになっていないが、感情に訴えるようなもの、競合優位性があるものをキーワードや広告テキストに追加します。
なお、広告の掲載順位は、入札単価と品質スコアを掛け合わせた「広告ランク」で決まるということも押さえておきましょう。
--ロングテールキーワードで出稿する--
当然のことですが、検索語句には「よく検索されるキーワード」と「比較的あまり検索されないキーワード」とがあります。前者は「ビッグキーワード」、後者は「ロングテールキーワード」と呼ばれます。ビッグキーワードはたくさん検索されるものの広告のクリック率は低く、逆にロングテールキーワードはヒット率が低いもののクリック率やコンバージョン率は高くなります。表示回数が少ないものの、高いコンバージョン率と比較的安価なCPCとを備えた、いわば「穴場」とも言えるキーワードを標的にするのも、できる限り取り入れたいテクニックです。
デジタルチェンジでは、ニッチなキーワードにもリーチしていくようにしており、ロングテールキーワードでも1表示1クリック1ＣＶのキーワードを探すようにし、配信をしています。
--配信ターゲットを絞る--
また、地点情報からだけでなく、年齢や性別、世帯収入といったユーザーの属性ごとに、ターゲットを絞ってリスティング広告を配信することもできます。地点情報とともに、ターゲット層の属性情報で限定する手法も、ぜひテクニックの一つとして活用しましょう。
--リマーケティングを活用する--
すでに商材を利用した経験のあるカスタマー、つまりリピーターを獲得するための手法として、「リマーケティング」の活用が挙げられます。Googleはユーザーのサイト訪問履歴やサービス利用履歴を追跡的に収集しており、これを利用した「再売り込み」ができるようになっています。
【予め撤退基準を設定しよう】
リスティング広告に限った話ではありませんが、「撤退基準」を設定していない場合には、効果が出ていないにもかかわらず予算を投下しつづけてしまうリスクがあります。予算の設定については上述した通りですが、導入時点に見込まれたはずのリターンが思うように得られていないのであれば、広告戦略を見直すのが賢明な判断だと言えます。
【まとめ】
冒頭でご説明したように、リスティング広告には「オークション形式のクリック単価制」という独特な費用相場があります。そこでこの記事では、リスティング広告のリターンベースやコストベースといった予算の設定手法やその計算式、更なる費用対効果を実現するためのコストの節約方法などをご紹介しました。
もしリスティング広告の運用費用でお悩みであれば、専門知識を備えたプロフェッショナルであるデジタルチェンジに、ぜひお問い合わせください。
