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リンゴとオレンジ価格への買い手の抵抗を退ける秘密は、リンゴとオレンジを比べることである！私の例をご紹介しよう。私はかつて北米のカイロプラクターと視界を対象に、出版とセミナーを統合した規模の大きなビジネスを4年間やっており、そこではオーディオプログラムの12ヶ月受講コースを販売していた。オーディオプログラムは、特典も含めて1年間で18本あり、その時の販売価格は49,900円だった。当時、世の中にはいろいろなテーマのオーディオプログラムがあったが、大部分は1本の平均価格が1,000円前後だった。その基準に合わせていれば、私の18本のオーディオプログラムの値段は、わずか18,000円にしかならなかったはずだ。だが実際には、その2.77倍もの値段設定にしたわけだ。そんな時、その値段の正当性を買い手にどうやってうまく明確に説明すればいいのだろう？リンゴ同士、つまり同種の商品同士を比較していてはダメなことは目に見えている。この場合は、オーディオプログラムとセミナーを比較した。たとえば、数十万円のセミナーに参加する場合、そこで得られる基本的な情報が1,000円のオーディオプログラムと同じならば、参加者はセミナーの参加登録だけに数十万円近く支払ったことになる。さらに、セミナーで留守にする週は仕事もできず、移動のために週末は家族と一緒に過ごせず、交通費、宿泊費、その他もろもろの出費もある。それらすべてを考え合わせると、オーディオプログラムを買うことで、30万円をはるかに上回るお金を節約できるのだ！この方法を使って、私は「節約したい」という買い手の心が動かされずにはおれない論拠を提示したわけである