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リンゴとオレンジ価格への買い手の抵抗を退ける秘密は、リンゴとオレンジを比べることである！私の例をご紹介しよう。私はかつて北米のカイロプラクターと視界を対象に、出版とセミナーを統合した規模の大きなビジネスを4年間やっており、そこではオーディオプログラムの12ヶ月受講コースを販売していた。オーディオプログラムは、特典も含めて1年間で18本あり、その時の販売価格は49,900円だった。当時、世の中にはいろいろなテーマのオーディオプログラムがあったが、大部分は1本の平均価格が1,000円前後だった。その基準に合わせていれば、私の18本のオーディオプログラムの値段は、わずか18,000円にしかならなかったはずだ。だが実際には、その2.77倍もの値段設定にしたわけだ。そんな時、その値段の正当性を買い手にどうやってうまく明確に説明すればいいのだろう？リンゴ同士、つまり同種の商品同士を比較していてはダメなことは目に見えている。この場合は、オーディオプログラムとセミナーを比較した。たとえば、数十万円のセミナーに参加する場合、そこで得られる基本的な情報が1,000円のオーディオプログラムと同じならば、参加者はセミナーの参加登録だけに数十万円近く支払ったことになる。さらに、セミナーで留守にする週は仕事もできず、移動のために週末は家族と一緒に過ごせず、交通費、宿泊費、その他もろもろの出費もある。それらすべてを考え合わせると、オーディオプログラムを買うことで、30万円をはるかに上回るお金を節約できるのだ！この方法を使って、私は「節約したい」という買い手の心が動かされずにはおれない論拠を提示したわけである

アンカリング知覚費用を低下させる方法の１つは、「アンカリング」（最初に提示された情報によって、後に提示される情報のイメージが変化すること）と呼ばれる仕組みである。例えば、iPadの発表会見で値段についてスティーブ・ジョブズが説明したとき「専門家は1,000ドル以下と予想しているようですね」と言いながら、スクリーンには「999ドル」と大きく映し出された。ところが、しばらくうつむいていたジョブズが「999ドルではなくわずか499ドルで発売できることを嬉しく思っています」と発表すると、スクリーンの「999ドル」という文字が崩れ落ち、「499ドル」という文字が現れた。つまり、最初に提示された数字によって知覚費用が低下し、割安に感じられるようになったわけだ。ジョブズは意図的にiPad価格とノートブック価格の比較を避け、iPadに対する期待価格と実売価格を比較させたのである。それによって、価格だけでなく、性能や特性の比較対象からもノートブックを排除し、iPadの独自性を強調した。そして、最初に提示した価格がアンカー（基準点）となり、次に提示された価格が相対的に安いと評価されることになったのだ。『潜在意識マーケティング』　フィル・バーデン　より人が価値を感じるとき人は価値を感じる時は比較対象があるときと言われています。つまり１つだけでは価値を感じにくいわけです。例えば、いくら商品やサービスの説明を一生懸命にしても価値を感じにくい。商品やサービスの価値を感じてもらいたいときは、比較対象を用意してあげると顧客に価値を伝えやすくなります。こんなことを言うと「そんなこと当たり前にやっている！競合の価