マーケティングでデザインしま専科。
記事ビジネス・マーケティング
マーケティング視点でデザインした事例をご紹介します。
Case_01 介護施設案内のダイレクトメールを改善しま専科。
株式会社ナゴミガーデンの重度医療対応の高齢者向け住宅の集客支援をお手伝いしました。
これまで医療機関向けに送っていたDMや営業チラシは、施設の機能やサービスの低価格を訴求するだけの一方的な情報案内のDMでした。
課題解決型ダイレクトメールで問い合わせアップしませんか？
これまでのダイレクトメールは、問い合わせの反応が悪く、施設目標の稼働率アップが未達のままでした。そこで課題解決型ダイレクトメールをご提案しました。
課題解決型ダイレクトメールが向いているのは、主に競合のいない新しいサービスや商品です。課題解決型のダイレクトメールは、顧客の心へすっと寄り添い、共感へ導くための最適な手法だと考えています。
INDEX
はじめに
課題解決型ダイレクトメールとは
自社の魅力を訴求するとき
1.「安易にアイコンにするという選択をしていませんか？」
ダイレクトメールを考える前にまずは、
2.「仮設小説を作ってみませんか？」
デザインする前に
3.「コンセプトを先に考えていませんか？」
ここでは改善前と改善後の事例を踏まえてご紹介させていただきます。
①自社の魅力を訴求するとき
「安易にアイコンにするという選択をしていませんか？」
ダイレクトメールの改善を行うために、事前にクライアント先へのヒアリングを行ったところ、実は現場が求めていたのは施設の機能や料金ではないことが判明したことです。
実はDMを作る時、自社の魅力をアピールしたくなると数字やアイコンで目立つように訴求したくなります。これは提供する側が犯す大きな勘違いの一つです。伝える相手にとってその情報に価値がないという意味ではありません。最初に大切なことは、伝える相手の抱えている課題の解決策を提示することや課題に気付かせることが重要です。
そうすると自然に読みたくなる心理が働くダイレクトメールに変化します。
②ダイレクトメールを考える前にまずは、
「仮設小説を作ってみませんか？」
DMを考える前にターゲット、目的、機能・役割を必ず設定することです。そして、届いて時の相手の反応や行動を細かく脚本にすることです。私はそれを仮説小説と呼んでいます。仮にこうしたら、仮にこうなったらということを想像して描写します。その描写からDMを受け取ってみた際の第一印象や読ませたい流れ、伝わり方などを配慮した導線を設計するようにしています。
③デザインする前に
「コンセプトを先に考えていませんか？」
通常はコンセプトを先に組み立ててから導線を設計するのですが、今回は後にしました。理由は医療機関と相談員への2つの導線が複雑になるため整理と決断が必要でした。決断とはターゲットを絞るということです。絞れば絞るほどコンセプトが尖ります。尖りすぎると対象も絞るため売上規模も小さくなるのと、自己中心型の広告になってしまうので気をつけてください。
今回の改善したダイレクトメールのコンセプトは、施設の特徴を紹介するから医療機関が抱えるお困りごとを解決する施設にです。このコンセプトに基づいて表面に医療機関の課題をQ&A形式でデザインしたところ、お問い合わせが一気に増えたそうです。
その時、ヒアリングでご用意した最初の質問がこちらです。
それをそのままDMのキャッチコピーにしました。
質問で気をつけること
1.顧客の課題を解決するための質問にこだわること。
2.答えを持って質問しないこと。
答えを持つと無意識に誘導したくなります。
そうすると無意識に質問が攻撃に変わります。そうすると相手は警戒してしまい正直に答えてくれなくなります。
質問する側が営業マンだったら尚更ですよね。
マーケティングデザインとは？
そのサービスは誰に向けているのか？
年齢・思考・趣味・思考・行動〜、そして価値観は？
そのサービスは、その人の悩みをどのように解決してくれるのか？
受け止める相手の気持ちをカタチにするのが
マーケティングデザインの考え方です。
マーケティングでセールスを解決しませんか？
